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创三个童书品牌 拓三种营销路径

2017/12/5 14:58:34   作者:见习记者 张君成 来源:中国新闻出版广电报   54次浏览

      《你好啊,故宫》上市不到一个月热销8万册,在金秋十月成为新晋“网红”。

      东方出版社之前以出版经管类和人文社科类书见长,包括了稻盛和夫、南怀瑾、傅佩荣等知名作家的作品。2011年,东方出版社进军少儿出版,然而其发展之初引进的外版少儿图书并没有引起太大的波澜。

      2012年,东方出版社决定选择童书市场的本土原创之路。这对于一个从来没有涉及少儿出版的出版社来说,无疑是一次冒险的行为。东方出版社总编辑孙涵在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示:“我们致力于原创精品少儿书的打造,选择有潜力的作者,从内容的磨合与培育开始,与作者共同成长。”

      目前,东方出版社拥有3个童书品牌——东方童书馆、暖心灯童书馆、蜜糖国童书馆。据孙涵介绍,3个图书品牌侧重点各有不同,但都为全年龄段覆盖。东方童书馆以低龄儿童绘本为主;暖心灯童书馆以经典阅读为主,经典导读和原创儿童文学带有导读课程;蜜糖国童书馆以教育为主,针对年龄偏大一些的青少年。现在,这3个品牌已经分别找寻出了自己的营销路径,发展愈发顺畅。

      亲子共读 用阅读“溢值”图书

      暖心灯童书馆负责人鲁艳芳告诉记者,暖心灯童书馆主要推出《奥兹国仙境奇遇记》(全译本)和《米朵朵上学记》等优质原创儿童文学。突出文学优势,扬长避短,成为其营销的关键点。因此在营销上他们采用引导小读者和家长亲子共读的方式,培养阅读习惯,将好的阅读方法传递给孩子们。

      暖心灯童书馆为每一本经典读物配备了导读课程,旨在让每一个读书的孩子能够有人指导,能获得比自主阅读更好的阅读体验。这些课程囊括了作者介绍、背景分析、阅读方法、写作方法、同类书阅读比较、阅读习惯的养成、阅读兴趣的培养等多方面内容,而且免费向所有购书者和对课程感兴趣者开放。

      导读课程的推广带动了整个产品的推广和销售,因为设置的导读课程不局限于书的内容的说明和再现,而是直接教给受众更重要的阅读方法等。同时,暖心灯童书馆还试图立体化开发整套产品,为产品配置了电子书、中文音频、英文原版音频等,让读者多方位感受图书的魅力。

      鲁艳芳为记者算了一笔账,相关营销投入共分为两个部分,一个是录制费用2万元;另外一个是人员的差旅费用,也在2万元左右,一共4万元左右。然而这个投入与获得相比则十分超值。《奥兹国仙境奇遇记》的15节导读课推出后深受读者喜爱,已加印3次,有的单册书已加印6次。《世界名著好享读》配有6节导读课,在社群推出后,直接带动书的销量,已加印3次,两套书累计造货达1300万码洋,预计纯利在150万元以上,且作为长销书,每年都会有一定的销量。

      面对这样的营销成绩,鲁艳芳在欣喜的同时也表现出了一些遗憾:“虽然通过导读课在社群推广取得了一定的成绩,但毕竟是通过现代化的工具跟小读者和家长建立了联系,如果能面对面可能效果会更好。”

      渠道营销 用创新引爆销量

      相比于暖心灯童书馆的“阅读赋能营销”,蜜糖国童书馆则是在渠道营销上进行创新。东方音像电子出版社副总编辑、蜜糖国童书馆负责人王莉莉表示,其出版方向主攻儿童教育实践图书,这类图书要获得热卖需要引发家长的共鸣。“我们的营销难点是要抓住核心读者群体做精准营销,诱发读者购买图书的欲望。”

      为此,在营销《最好的方法给孩子》时,蜜糖国童书馆将营销的第一拳直接打向新媒体中最火的亲子类微信公众号,这些微信大号的阅读群体就是妈妈。

      不过很多微信大号对此并不感兴趣,一是他们不看好这本书的市场前景;二是这本书定价39.8元,对微信大号的运营者而言书的利润太薄。在王莉莉和同事的努力下,这本书在“凯叔讲故事”进行了全网首发,配套头条文章《调解了那么多家庭纠纷,主持人王芳总结出了最好的方法给孩子》。早晨团购消息发出后,相关微信商城里订单疯长,截止到晚上,2800本书被订购一空。

      蜜糖国童书馆趁热打铁,与大V店进行合作,开展作者微信授课。首次授课就面向144个微信群的7万名妈妈,与此同时,这本书的订单在一个小时内飙升了600单,又于第二天一早快速突破2000册大关。大V店发出一条微信“这是一本什么书?一天竟卖了2000本!”在朋友圈疯转。之后,在王芳讲述的基础上,整整一个月蜜糖国童书馆对这本书的营销策略都紧紧围绕妈妈微课、亲子大号积极展开,宣传效果显著。

      在销售上,蜜糖国童书馆对这本书采用定制方式。他们总结出销售过畅销亲子类图书的渠道,逐一与渠道方沟通,通过独家定制的亲子手账和“妈妈宝宝情绪表”等方式,拉动图书销售。

      在多项营销举措出击下,《最好的方法给孩子》上市5个月,销量迅速突破30万册,成为东方出版社的长销图书品牌。

      对于未来相关图书的营销,王莉莉觉得要另辟蹊径:“在亲子教育专家都在扎堆微课的时候,我们意识到通过微课已经很难再拉动图书销量,这个观点也一再被不同平台印证。这是我们遇到的第三个难题,因此立刻将注意力转向新的渠道和方向,通过与教育机构、书店等合作拓展新的营销渠道。”

      品牌增值 用原创助推发展

      无论是内容营销还是拓展渠道,所做的都是为了提高图书销量,但这一切最终落脚点都应该是为品牌而服务。成熟运营了5年的东方童书馆深谙此道,早在2015年进入新媒体阅读推广时代,《我的第一本数学童话》(25册)就取得了一分钟卖出5400本的惊人成绩,仅在公众号平台,销售现已达10万套。在今年推出的原创绘本《你好啊,故宫》(全8册)—人物篇系列图书营销时,更是采用了以品牌为核心的营销,使这套书上市不到一个月便热销8万册,在金秋十月成为新晋“网红”。

      东方童书馆负责人、少儿部主任黄娟介绍,《你好啊,故宫》的宣传营销才刚刚拉开序幕,首先能与优质微信大号达成合作,销量就有了初步保障。不过,不管是那些有规范的多品类平台布局的内容电商,还是以微信文案团购方式推送产品的公众号,对产品特色和溢价空间的要求都很高。其次自媒体售卖童书实际上是在输出一种价值观,因此他们也不会轻易放过那些与图书传递的品位格调相似的平台。同质化产品在自媒体渠道并不受欢迎,此次《你好啊,故宫》在首轮宣传中能呈现“爆款”态势,最核心的竞争力还是在于图书的内容立意新颖独特,达到了购买者与阅读者需求的完美结合。

      同时黄娟觉得在营销过程中要时刻注意数据的变化:“它起到了良好的润滑剂作用,把好的内容呈现给有需求的读者。新书刚上市,我们会时时调整方向和策略。”对于未来的营销,东方童书馆会进行内容IP的立体营销,会涉猎动漫、影视、舞台剧、旅游、教育等多个业态、多种形态的产品开发和异业关联销售等。黄娟说:“我们要实现打通线上线下资源、线上赋能线下,打造完整闭环的泛阅读生态圈。”

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