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图书营销进入新时代

2018/2/12 15:49:51   作者:张君成 来源:中国新闻出版广电网/报   199次浏览

    上海译文出版社一改以往预订模式,使得线下读者预约也可享受到定制好礼,图为《刺杀骑士团长》的预售礼品。上海译文出版社 供图


营销对于图书推广的重要性不言而喻,但是不少出版单位对于传统图书营销方式的效果却不甚满意。一方面,新媒体的崛起,分流了读者的注意,也让传统的图书营销效果大打折扣;另一方面,单个的营销活动相互割裂,横向上无法形成联动,纵向上无法为出版品牌造势,这让很多业内人士颇为头疼。


这样一来,新时期营销是否会变为鸡肋呢?大家弃之可惜,食之无味?时代挑战的背后带来的往往是机遇,不少出版单位开始思索营销发展的新路径,从渠道和用户入手,创新出版营销形式,开启了一片新蓝海。


深挖渠道潜力 为品牌造势


2月5日,上海译文出版社出版的村上春树作品《刺杀骑士团长》正式开启预售。之前出版单位开展新书预售几乎都是以网络渠道为主,读者下单后等候送货上门即可。但此次,上海译文出版社的做法不同,读者不仅能在线上预订新品,还能前往与出版社合作的特色实体书店预订新书,还可获得预售礼物。


钟书阁、西西弗、言几又、单向街、方所、先锋、生活·读书·新知三联书店、字里行间等具有全国影响力和辐射力的特色实体书店都加入到预售阵营中。西西弗书店还专门设计了全国120多家连锁门店统一开启新书预售并赠送定制礼物活动。


这种深挖实体书店渠道的预售方式获得读者的好评,前往实体书店进行预约的读者络绎不绝。“这种火爆程度还是有些出乎我们意料。”上海译文出版社市场部负责人丁丽洁在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时说。


丁丽洁告诉记者,早在2017年12月,他们就开始在网上造势:去年12月开启的“村上广播”栏目中,但凡涉及新书讨论就会有几十甚至上百的回复;上海译文官方微博发出一张预售礼的图片就有近6万的点击量。不过在上海译文社看来,这种网络预售热度已经到达峰值,下一次引起的话题只能是图书内容,于是他们开始调转方向,将预售期营销重心偏移向实体渠道。


对于这次预售,上海译文出版社制定了两条规则。首先是公平性,实体书店预售的读者将会享受到和线上同等待遇;其次就是时效性,读者前往实体书店预约的主要动力,就是希望能够更快地拿到图书,为此上海译文出版社将在今年春节后启动全国发货,实体书店渠道读者有望在3月10日收到预订的新书。3月10日后,读者也可在全国各大书店和线上售书平台直接购买该书的纸质版或电子版。“这对我们的发行提出了很大的挑战,为此我们制定了周密的行程表,保证这项工作稳步推进。”丁丽洁表示。


丁丽洁表示,实体书店渠道的回暖为这种营销提供了基础。“将实体书店加入预售阵营有两点好处:一是扩大了图书销量,二是增强了品牌的影响力。”丁丽洁说。


这种线上与线下的联动让上海译文出版社看到实体渠道的潜力,不过对于这次的营销联动,丁丽洁也有自己的看法:“首先还是要看图书的品质,这种方式只适合顶级畅销书;另外就是时间,如果不能满足读者及时的需求,便可能起到相反的效果。”


绘制画像 借力营销


“我们选择那些层次较高、符合都市人群对自我画像认知的书店,这种认知也会强化读者对出版单位的定位。”正如丁丽洁所言,深挖实体渠道的本质就是注重用户的体验感,虽然网络渠道能够为人们提供便利快捷的购物,但是它却无法为读者提供丰富的体验感。


近日,乐乐趣联合必胜客在西安民乐园万达广场举办了一场“必胜客陪你看中国——非遗民俗体验课”活动,以开启“畅游中国”之旅为主题,用贴合孩子视角的方式,使传统文化传播变得活泼有趣。


这不是乐乐趣第一次尝试与必胜客的跨界合作,早在2017年8月,他们就一起开展了“开学科普季”系列活动。在乐乐趣营销负责人张凡看来,双方的合作属于各取所需:“必胜客看中乐乐趣亲子阅读内容资源,而乐乐趣则希望通过必胜客的欢乐餐厅打造广泛的阅读联盟。”


这种借力营销的背后,是出版单位对用户体验感的重视。张凡告诉记者,当前出版单位的营销应深挖用户需求,为用户绘制需求画像:“我们希望为读者提供的不仅仅是图书,而是产品。”


基于这样的理念,乐乐趣有意识地以亲子阅读为主线,通过盘活线下活动,赋能其营销活动。比如2017年8月份,乐乐趣就在全国招募100余位“故事妈妈”,在全国必胜客欢乐餐厅同步举行上百场免费科普故事会,生动的讲演、快乐的互动活动与充满乐趣的店内互动装置融为一体,生动呈现科普的魅力。


而在内容选择上,乐乐趣也剑走偏锋,没有选择市场上大热的绘本阅读,而是选择了科普阅读作为切入点。“我们发现,科普阅读和推广相对滞后得多。这种阅读的偏颇,不仅仅会造成幼儿知识信息结构的缺陷,还会影响到孩子当下的生存技能和未来发展中的创造力,所以我们希望以此为切入口,向孩子们普及科普阅读。”张凡介绍说,比如,今年1月上市的未来出版社出版的原创科普《乐乐趣揭秘翻翻书系列》,在2—4月会全线结合,大规模推广。


以人为本 注重实施边界


曾经策划了“加油!书店”等金牌营销活动的广西师大出版社营销编辑李迪斐认为,出版社的营销活动已站在一个新的风口,读者的投入意识以及消费意识空前高涨,因此,出版单位的营销只有紧跟时代步伐,才会迎风而动。“出版社有内容优势,但内容不会自己凭空和读者产生连接,只有和读者产生连接的内容才是真正有价值的内容,这个过程还需以人为本。”李迪斐说。


丁丽洁对此表示赞同,她觉得出版单位已经放弃了之前“自娱自乐”的营销方式,开始尝试与读者沟通,倾听他们的需要:“在这样的认识基础上,营销可以玩出很多花样。”


张凡认为,营销的角度也尤为重要,跟风营销还需谨慎思考:“一个热门事件出现后,我们不仅仅要看表面,更重要的是看它背后的流行机理,这往往隐藏着读者的隐形需求。”


虽然出版单位的营销面对新机遇,但是李迪斐觉得出版单位应随时保持清醒的头脑:“可以跨界,但不要越界,不要为博人眼球而做出出格的事情。”


“始终以内容为准绳,才是出版单位创新实施营销策略的根本。”丁丽洁说。

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