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《书店革命》连载(5)三石著

2018/2/22 17:03:27   作者:三石   次浏览


第一章


“互联网+”时代,

传统书店革命才能重生

 

第三节 实体书店转型升级必须研究商业模式    

      

      一直以来,实体书店经营者少有人研究书店商业模式的。新华书店多年来以教材教辅为主要利润来源,零售模式简单,后来大力发展多种经营,也只是视作业务的拓展以及利润的补充,并没有从商业模式的角度去思考以及设计。一些优秀的民营书店虽说以情怀和热爱做书店,得到很多读者的支持,但其商业模式单一,经营也是十分脆弱的,遇到租金、库存、资金等等问题立即就面临倒闭的危机。


        管理学大师彼得·德鲁克说过:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”


        商业模式是企业发展的战略、技术和资源配置三者的核心。任何一种商业模式都是由客户价值、企业资源和能力、盈利方式的三维立体模式构成的。一个商业模式,是对一个组织如何行使其功能的描述,是对其主要活动的提纲挈领的概括。它定义了公司的客户、产品和服务,它还提供了有关公司如何组织、创收和盈利的信息。商业模式与(公司)战略一起,主导了公司的主要决策。商业模式还描述了公司的产品、服务、客户市场,以及业务流程。


        商业模式是企业发展的方向、原点、基石,是任何企业经营的边界。如果你的边界找错了,那么你做的事情一定是徒劳无功的。因此,新一轮的书店转型升级必须从制订成功的商业模式开始,这一课如果书店不补上,是无法实现真正转型的。需要警惕的是,商业模式的设计,并不是引进多元业态那么简单,首先要重新审视实体书店,并学会用互联网思维去思考,要针对不同区域的地理、经济、人文、消费者环境去重新定位,从而精准地策划新型书店的商业模式。


        我在设计书店时遵循的观点是:“产品只是入口,人是商业模式,这是移动互联网时代真正的商业秘密。”我提出:“实体书店一定要用平台战略来设计商业模式,打造一个完善的、具有成长潜能的生态圈。而在平台战略中,图书产品和文化空间将成为黏合顾客的媒介。”我所成功策划的书店均能保持盈利水平,关键就在于商业模式设计准确,即以优质图书和优质阅读环境吸引顾客,同时运用文化营销策略提升书店的价值,让更多的人走进书店。热爱书店。实体书店可以提供给顾客的文化产品有很多,如画展、演出、专业讲座、咖啡、牛排、文创产品,以及文化旅游等等。因为,未来的趋势是从以商品为中心到以用户为中心,用户成为零售商最重要的资产和变现的基础。

从理论上讲,成功的商业模式具有三个特征:


第一, 成功的商业模式要能提供独特价值。


有时候这个独特的价值可能是新的思想,而更多的时候,它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值,要么使得客户能用更低的价格获得同样的价值,或者用同样的价格获得更多的价值。


第二, 成功的商业模式是难以模仿的。


企业通过确立自己的与众不同,如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等,来提高行业的进入门槛,从而保证利润来源不受侵犯。任何一个优秀的商业模式都有一套完整的、极难复制的资源和生产流程。


第三, 成功的商业模式是脚踏实地的。


企业要做到量入为出、收支平衡。这个看似不言而喻的道理,要想年复一年、日复一日地做到,却并不容易。现实当中的很多企业,不管是传统企业还是新型企业,对于自己的钱从何处赚来,为什么客户看中自己企业的产品和服务,乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润,反而在侵蚀企业的收入等关键问题,都不甚了解。


独特价值、难以模仿、脚踏实地这三个特征,如今,同样是哈尔滨果戈里书店给人的印象。很多同行来哈尔滨果戈里书店考察学习,第一感觉就是无法模仿,这模仿并不是说空间设计,而是商业模式的内核。


同样,有很多优秀的实体书店就十分注重商业模式的设计,如广州方所书店,开在广州顶级商场太古汇,面积约2 000平方米,因集合了书店、咖啡、美学生活、服饰、画廊,被业内称为一种具有复合功能的新型商业模式。而以公司会员制为基础的上海天翼图书公司虽说不是实体书店,但其独特的商业模式一直令我佩服。天翼公司专向企事业单位和教育机构提供从图书资讯、度身筛选、购买到配送的一站式经理人服务,企业会员制是“天翼图书模式”的核心,就是以为一些经理人度身筛选的方式而使图书增值,以为企业提供咨询服务的方式创造公司价值。我在对书店同仁做培训时一直讲这样一句话:“长期以来,我们传统书店只会使图书商品贬值,不会使图书商品增值。因为,我们一做活动首先想到的便是图书打折。”


媒体曾对国内实体书店商业模式创新进行过如下梳理:


模式1:围绕图书实施多种经营

代表:各地新华书店的文化MALL、北京万圣书园、南京先锋书店、贵州西西弗书店。

模式2:打通出版业上下游

代表:蓝狮子书屋、字里行间书店、蒲蒲兰绘本馆。

模式3:围绕图书创造全新业务

代表:杭州枫林晚书店、北京雨枫书馆、北京言几又、苏州猫的天空之城概念书店。

模式4:业外资本利用图书打文化牌

代表:北京三联韬奋书店海边公益图书馆、北京建投书店。


我在策划果戈里书店、普希金书店、阜宁书城、佳木斯书店、井冈山红色书店、牡丹江书城、歌德书店时,对其商业模式都进行了重点的设计。以哈尔滨果戈里书店为例,正因为商业模式设计精准,才得以迅速发展,并很快体现出顾客价值及品牌价值。

后来我根据商业模式九大要素模型对哈尔滨果戈里书店商业模式进行过再设计,力求创建其商业模式的差异性和独特性。


哈尔滨果戈里书店商业模式九要素策划


1. 价值主张

提供最优质的图书产品、文化产品、服务产品,打造中国精神贵族。以六个最美为核心:“最美空间、最美品质、最美服务、最美体验、最美创意”。


2. 消费者目标群体

中高端阅读者,爱书者,对充满阅读感的最美阅读空间的追求者,长年沐浴在欧式建筑气息的哈尔滨读者,以区别于新华书店大卖场的大众读者群。


3. 分销渠道

文化营销、会员营销、口碑营销、新媒体营销、视频营销、分享营销。


4. 客户关系

“用文化撬动读者阅读的渴望”“ 为读书人点亮心中最温暖的那盏灯”,以营造阅读氛围和服务阅读的理念,构建促进阅读、引导阅读消费和文化消费的客户关系。客户关系为非直接销售型关系(体现在细节上,如提供大量阅读空间和设置,让读者安心阅读,所有图书塑封允许读者拆除并阅读……)。


5. 收益方式

图书销售、图书借阅、会员销售(采用储值消费的会员制)、企业图书馆馆配、文创用品销售、咖啡饮料、西点、西餐、艺文展演、婚礼策划及小型会议策划与实施、编辑出版、按需出版、专业录音与制作、媒体策划、书海游学项目,以及其他活动营销收入。


6. 核心资源

黑龙江教育出版社优秀编辑资源及出版资源、优秀文字编辑部分承担图书管理员职务(不叫营销员),优秀美编担任书店媒体传播及文创设计业务,出版业务更是强项。黑龙江教育出版社选派有丰富的公司运营经验和出版经验的业务骨干担任书店执行总经理,黑龙江省图书音像发行集团提供优质图书货源,选派优秀经理负责图书销售管理。


7. 核心业务

图书零售、馆配、文创产品,艺文展演、出版策划、教育培训、咖啡与西餐。

注:书店欧式婚礼、艺文展演、绘画手工等将来逐渐成为准核心业务。


8. 关键合作伙伴

以平台战略、连接一切为商业模式的基础,吸引政府、工会、教育、金融等企事业单位的合作。争取吸引资本合作,规划品牌价值开发。


9. 成本结构

具体成本结构另行策划,但是必须强调的是,智力成本将是我们最优的成本结构,人才是第一成本!

策划:三 石

2014年

未来的企业竞争不再是产品和服务,而是商业模式的竞争,实体书店亦然。


2015年6月,我为江西新华发行集团旗下井冈山新华书店做转型升级策划时,首先想到的就是对地处井冈山市茨坪镇天街上现有新华书店门店进行重新定位,打红色文化和旅游文化牌,创建全国首家以红色文化为主题的书店。我曾做了比较详细的策划文案。

井冈山新华书店转型改造策划草案


井冈山被誉为“中国革命的摇篮”和“中华人民共和国的奠基石”,是国家级重点风景名胜区。2016年以来,井冈山旅游业空前发展,上半年全市接待境内外游客130多万人次,实现旅游收入6.47亿元,同比分别增长67.07%和76.92%。同时,以中国井冈山干部学院为龙头的各种干部培训机构,每年向井冈山输送高端人群不计其数。先进性教育和爱国主义教育成为红色旅游的新亮点,2016年1月至6月,全国各地有370个单位、550多所院校、近千个基层党团组织前往井冈山参观学习,接受革命传统教育。在井冈山开展“重温入党誓词”等活动的党员和开展爱国主义教育活动的在校学生人数分别为7.7万和9.6万人次,分别占游客接待总人数的5.7%和7.1%。


井冈山新华书店位于井冈山市五井路天街,原主要读者为井冈山市市民,担负着提供教材教辅及一般图书的使命。但近年来,井冈山成为纯旅游城市,井冈山市委、市政府行政中心迁至距景区29公里的厦坪新城办公,近百家企事业单位和部门也随之搬离中心景区。井冈山新华书店门店的读者锐减。虽说近年来井冈山书店的经营走入困境,但从整个井冈山景区旅游及红色教育的前景来思考,井冈山书店却面临极佳机遇,需要从业态、服务、空间等方面重新定位。


一、项目地址

所在城市:井冈山;

位置:五井路天街(原井冈山新华书店);

一、二层楼共400平方米。


二、项目名称

方案1:“新华书店”;

方案2:创品牌“中国红色书店”,如能冠上“中国”二字更牛,不行就直接以“红色书店”为名,这将是中国首家“红色书店”,如同意此方案,就尽快注册商标。


三、项目定位

1. 中国第一家“红色书店”;

2. 集红色文化与井冈山旅游文化于一体的特色书店;

3. 集红色文化理论研究、大众阅读、红色文创于一体的文化空间;

4. 井冈山旅游文化的新窗口新形象;

5. 针对井冈山人,则是井冈山最美的阅读文化空间。

注:如此定位,一是会成为国内的新闻事件,无论是从红色文化板块、旅游文化板块、书店文化板块来说都是亮点,甚至会得到中央的重视;二是成为井冈山旅游的新文化景点。


用此策划吸引井冈山地方政府关注,还可以赢得政府的文化产业基金投入,提供红色文化产业新抓手。


四、消费者定位

1. 井冈山红色文化研究的全国专家学者;

2. 井冈山参加培训的干部及参加爱国主义教育的群体;

3. 全国旅游者;

4. 中国出版业从业人员;

5. 井冈山当地读者。


五、书店空间的设计风格定位

一楼临街,主要形象及红色文化图书展与红色文创产品展示,二楼为图书与阅读空间。


空间设计和装修风格:其一,用现代设计风格,与当地司空见惯的大红大绿民俗风格形成强烈对比;其二,以红色文化元素为空间设计主风格,既有红色文化内涵,又能体现现代文化气息。


六、业态、经营项目策划

1. 图书。

(1)井冈山红色文化题材图书;

(收藏和提供全国最全且最权威的“井冈山”题材图书,无纸质图书的则提供电子版本。即成为中国井冈山红色文化研究基地)

(2)精选最畅销人文社科图书;

(3)少量少儿图书,满足茨坪镇小读者的需求;

注:教育类图书同样满足茨坪镇读者,但建议不出样。

2. 音像资料。

(1)关于井冈山题材的音像出版物;

(2)搜集最全的关于井冈山红色题材的音像资料,如电影、纪录片、研究影像等等,全数字化文件收藏,由省店负责向全国拷贝与收集。一是提供给干部学院;二是书店内承接全国性红色文化小型研讨会用;三是平时可循环播放。

3. 承接红色研究及旅游研讨会。

(1)与干部学校合作,策划及举办红色文化高端研讨会与论坛

(二楼专辟小型研讨空间);

(2)负责接待中国出版界各位同仁,提供政治思想教育座谈、红色文化出版研讨及选题策划研讨空间;

(3)为出版界提供专业的井冈山红色文化导游服务。

注:此项目定位为“红色文化旅游系列产品”,就是旅游产品项目,要成立旅游公司,或与旅游公司合作,主要服务对象是全国新闻出版行业(含各媒体),包括出版社、书店、印刷厂以及各图书馆。

4. 红色文创产品研发与销售。

这是书店盈利的重中之重。由于现阶段井冈山的旅游产品千篇一律,所以书店要从文化的角度,整合当地旅游资源,打造专属“红色文化系列文创产品”。

(1)红宝书。定制毛泽东精选文章,出版成红宝书样式,作为

纪念类图书产品。

(2)红米袋。制作红军背式米袋式样,这在井冈山是非常有创

意的产品。

(3)红色本子系列。制作有井冈山风景插图、红色内容照片插

图、红色书店插图的本子。

(4)红色特产系列(包括红米袋)。

红米、茶、酒、石耳、笋尖、竹荪、茶树菇、熏笋等,所有包装设计为红色书店的风格,以区别于井冈山各旅游商店的相关产品。

(5)瓷器。关于红色题材的瓷器,去景德镇定制。

(6)笔、布包等。有红色书店LOGO、井冈山LOGO的各类笔。

(7)手机壳、小型电子产品。可私人定制有红色书店LOGO的样式,这在井冈山是独有的创意。


七、盈利模式

以经营图书为平台,红色内容文化为推动,以图书、会议、旅游、文创产品,以及咖啡、茶水等饮品为主要盈利点。

注:服务、营销、推广另行策划。


三石

2015年

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