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潜移默化影响读者的生活方式,书店应该怎么做?

2018/7/8 16:13:13   作者:蔡 蕾 中国出版传媒商报   53次浏览

近年来,实体书店在转型后,纷纷定位“文化生活方式中心”。有观点认为,有别于传统书店经营模式,“文化生活方式中心”不是简单地将多种业态堆集在书店空间,而是将景观环境、建筑小品、主力店等多种因素进行科学结合。对于转型升级之后的书店而言,从营销的角度来看,以读者所追求的生活方式为诉求,通过对书店空间、商品、活动的打造,为读者营造了文化的生活方式或某一种特定的生活方式,从而吸引读者、培养读者,并与读者建立起稳定的消费关系,这种举措正成为越来越多书店的选择。那么,书店对于读者生活方式构建有着哪些想法与思考?又是怎样做的?如何延长读者驻店时间?欢迎在评论区跟我们互动。

茑屋书店是最早开始以“书+X”模式构建体验场景,并定位“生活方式提案者”的书店。2003年,日本茑屋书店开始与星巴克合作,在东京开设书店,让消费者可以在阅读一本书的同时享受一杯咖啡。这种全新的生活方式,让“Book & Cafe”概念迅速火遍日本。2011年茑屋书店重构书店空间,融入咖啡、饮食、亲子、文体和慢生活,定位“生活方式提案者”。

在国内,西西弗、言几又、方所、大众书局等书店备受购物中心青睐;各地发行集团所属门店目前也基本完成升级改造,构建了“大中小特”相结合的发行体系,南京万象书坊、青岛BC MIX美食书店、广东新华四阅书店等书店致力于让读书成为一种生活方式的代表,这也是实体书店未来重要的发展方向之一。

言几又相关负责人表示,在消费不断升级的当下,“生活”两个字其实被越来越多的人所重新思考。言几又所倡导的生活方式是一种被艺术、设计、文化包裹的生活体验,一本书一个物件都能因为精神力和设计力带给生活无限的仪式感。

设计与布局、商品选择、活动打造

书店生活方式提案3维度


书店在由单纯售书空间升级为“生活方式提案者”后,更多地与“生活美学传播推广”“文化交流体验平台”等词联系在一起。那么,这些抽象的概念如何通过具体的形象传递给读者?这些理念如何与消费者购书的消费行为相结合?实体书店通过店面设计与景观布局、商品选择、活动打造3个维度将所倡导的“生活方式理念”传递给读者。

店面设计与景观布局。书店店面的装修与设计作为吸引读者进店的“第一因素”,其重要性已成为业内共识,同时,先锋的设计精神和美学讲究也能够改善书店氛围。言几又相关负责人认为,对于未来的线下消费空间来说,“颜值”已成为吸引消费者的重要砝码,书店也不例外。“具备了设计力,一家书店才具备吸引消费者的基本‘颜值’”。

四阅书店·东湖店借鉴了岭南建筑代表陈家祠的结构布局,以中庭为阅读和人文中心,四周以文房四宝、咖啡馆、鲜花屋、精品文创、上品阁以及越秀区图书馆等文化衍生品、业态围合,形成纵横规整又突出主体的书店格局。南京大众书局在店面设计上,会根据所在地的文化特色制定设计规划,如:女性主题书店(上海乐城店)、春秋战国主题书店(常州吾悦店)、旅游主题书店(南京水游城店)等。

商品选择。万象书坊总经理魏明曾在采访中表示,图书的品种及特色的选择、书店场景化的构建是运营一家书店的重点。他认为,这些都在传递一种价值观,是书店所主张的生活态度与生活方式的延伸。江苏大众书局图书文化有限公司营销中心经理赵耀也认为,选品的好坏,永远是吸引消费者驻足的第一因素。在书店定位“生活方式提案者”之后,对于商品的选择不再大而全,而是力求更加切合书店的定位与消费者的需求。西西弗文化发展中心总经理胡磊表示,西西弗图书产品分为少儿、文学、生活、经管、励志、社科、艺术7大主营类别与若干辅营类别,并根据每家零售书店的市场定位,把握不同书店的客群细微差异需求进行差异化产品配置,以达到最精准的市场定位及最大的市场满足。

活动打造。当下越来越多的实体书店为读者制定不同主题的体验式活动,丰富读者阅读、文化体验,并倡导文化生活方式,让读者在阅读与文化、美与艺术、趣味与灵感的熏陶下度过充实的时光。阅读体验活动已成为实体书店与线上电商进行差异化竞争最有利的“杀手锏”之一。如四阅书店常年举办新书发布会、作家签售、文化沙龙、主题讲座及绘画、花艺等艺术课程活动及手工互动活动,为读者带来了丰富的文化体验。BC MIX 美食书店每周都安排了文化活动,定期接待著名作家及美食家,此外,店内还每周举办1次读书会活动、与樊登读书会合作定期举行各类读书分享活动等。2018年,南京大众书局也在文化沙龙上不断增加频次、提高质量。

贩卖美与时光

商品陈列结合生活方式场景


成功的“商品陈列”被誉为“静态的推销员”。茑屋书店将书按照内容和生活场景分成人文文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行等板块,并随生活场景放置关联产品。国内诚品书店的商品陈列也具有自身独特的方式,书与非书之间的界限越来越模糊,将图书与多元文创产品组合陈列,并统一归入一种生活方式,且越来越注重用户体验。

言几又品牌管理有限公司董事长兼CEO但捷表示,传统书店想要转型升级,首先要重构书店的编辑与陈列模式,创造性提供阅读主题方案,让书店具备“书店力”。所谓书店力,就是将图书、阅读作为书店的核心逻辑。书店不应再按照传统的图书馆分类法陈列图书,而应更多按照兴趣及推荐逻辑陈列图书,借此与文创产品产生更多连接。

西西弗自主研发了独有的商品流控系统,同时配合完善庞大的零售分析运营管理体系,使西西弗的每本书都能精准定位到店内的最佳销售点,并结合商品的品质属性与市场销售属性在店内进行区位流动。“如此既能提高读者新鲜感,吸引客群的周期性消费,确保客群黏度,又能时刻监控市场变化、及时反应适应市场选择。”西西弗文化发展中心总经理胡磊表示,目前来看,通过西西弗独有的商品流控模型系统,每一件单品都能在不同区域间流转过程中,精准定位到店内的最佳销售点;头部区域除了新书、文创等重点区域外,还集合了阅读主张、主题关注、畅销排行等丰富的西西弗特色主题陈列区,持续为读者带来新鲜感,增强阅读粘性。

万象书店店长吴漾介绍,书店空间本身就拥有某种力量,挑选哪些书?如何摆放?同时摆设哪些非书产品?读者以什么样的方式来阅读、交流、体验?都是一个书店和读者之间微妙勾连的产物。“万象书坊对图书的陈列可能让很多新来的读者不习惯,书店只在大的分类有区域提示,希望读者能在众多图书中慢下了、静下来寻找自己需要的那一本。当然如果读者需求迫切,可寻求店员帮助,店员会在最快时间帮读者找到需要的书籍。”他表示,这源于万象一直提供的慢生活、极简化,指引读者回归传统阅读中来的理念。


思考:怎样延长读者在书店的驻留时间?

与线上电商平台激烈的拉锯战中,实体书店将读者吸引到店后,怎样延长读者驻店时间并成功转化消费是不少书店一直在思考的问题。业态整合上,包括读、看、吃、逛,各类业态有效聚集在书店空间中,让读者“泡”在书店一整天都充满新鲜感;细节设置上,包括方便舒适的阅读椅、有趣的小活动及环节,让读者具备参与感与互动感。这些都成为实体书店在运营中不断探索与完善的方向。

据了解,读者在日本茑屋书店内,可将店内的任意一本书带到咖啡吧、餐厅等区域阅读,只要阅读完之后归还即可。这样的经营模式可以最大程度地延长读者在店内的停留时间,在给书店带来稳定的经营利润的同时,也增加了顾客产生其他消费的可能性。

胡磊表示,据粗略统计,读者在西西弗书店内停留时间在90分钟左右。关于延长留店时间,西西弗内部以“如何让用户在店内尽情阅读”为课题进行探究。据了解,目前西西弗延长读者停留店内更长时间的措施包括以下几点:一是西西弗书店展台所陈列图书的开本比例相当高,顾客随手就可以拿起一本打开的书翻上几页,这也让顾客在店里有了更多与不同图书深度接触的机会;二是在功能性空间的设置上,以为广大顾客提供一个良好的阅读空间为指引,所以在书店设置了阅读区,以及为了配合更好的阅读体验氛围而衍生的UP矢量咖啡馆等可供顾客阅读的区域;三是体验感作为西西弗书店坚守的基础,在更多细节强调顾客的参与感和互动感,比如常设的“百感交集区”和留言簿上,顾客可以随手写下自己的感想。

新华文轩旗下文轩BOOKS集合了kindle旗舰店、文化主题餐厅、文创茶吧、美学生活主题馆、文具馆等主题店,为了让读者依然留存“小时候在新华书店里坐一下午”的体验,并心无旁骛地沉浸在阅读海洋中的感觉,文轩BOOKS经营者在书店里提供了200余把设计感十足的座椅,为读者提供最舒服的阅读感受。
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