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机场书店、高铁书店、母婴用品店 这些特别发行渠道少儿图书如何开拓

2018/7/11 17:54:43   作者:刘蓓蓓 中国新闻出版广电报   次浏览

与传统渠道相比,以机场书店、高铁书店、母婴用品店等为代表的特别发行渠道是一个经营模式、供货方式、产品要求都明显不同的新领域。所以,在进入这些渠道之前,就要下功夫进行充分调研,摸清楚这些渠道各自的特点。在一定程度上,只有跳出传统发行思维,才能在未来的发行营销中抢占先机。

对于少儿图书来说,发行,不仅仅是研究发行方式,更重要的是,还要了解孩子阅读心理及阅读教育。尤其对于实体渠道来说,其优势就是体验、互动,儿童图书的使用者是孩子,消费者是家长。对家长,要采用情感方式做营销,对孩子做营销,则要加强互动。

在全国零售图书市场上,少儿出版在2017年跃居第一位,成为市场最重要的贡献力量之一。对于少儿图书发行来说,除了传统实体书店、电商平台、自媒体渠道外,发展势头迅猛的少儿出版,正在开始寻找发行的另一片蓝海——业内统称的特别发行渠道。目前,出版机构开拓的这一渠道主要是机场书店、高铁书店、母婴用品店等。

摸清渠道特点

与传统渠道相比,特别发行渠道是一个经营模式、供货方式、产品要求都明显不同的新领域。所以,在进入这些渠道之前,就要下功夫进行充分调研,摸清楚这些渠道各自的特点。

首先,这些特别发行渠道尤其是母婴渠道,他们的管理模式、思维方式和传统发行渠道有很大不同。在一定程度上,只有跳出传统发行思维,才能在未来的发行营销中抢占先机。

其次,进行新市场的开拓,需要组建专业的团队,投入成本比较高。比如安徽少年儿童出版社在2013年成立了北京时代尚联文化传媒有限公司,专门进行这一渠道的开发。

再次,这些特别发行渠道主打的少儿图书类别也有其特点,比如母婴店和机场书店、高铁书店等特别发行渠道,更需要的是低幼图书或者高码洋的玩具书,如果有的专业少儿社主打产品定位与此不符,就可能不会专门投入去开拓这一渠道,毕竟维护好原有的渠道已经不易。

找到症结所在

几年前,当走进母婴用品店时,可能在货架一角会看到为数不多的少儿图书;曾几何时,就是这一角区域也在慢慢地消失,走进店里已找不到图书的身影。但是,母婴用品店生意却越来越火,家长们也并非不愿意在店里为孩子购买图书。

所以,对于出版社来说,特别发行渠道尤其是其中的母婴店渠道是个刚需渠道。但是平台和家长有需求,图书却走不进母婴用品店,这主要是因为存在着以下症结。

其一是产出量的问题。目前,在母婴店里,利润大头是服装,其次是纸尿裤、奶粉,还有一些食品及喂养用品。一般母婴店可供给图书的货架至多有5组,按一般图书的开本,大概可以放三四百个品种。但因为图书定价低,对于母婴店来说,产生不了多大的利润。对于出版社来说,传统渠道只需要发到总仓即可,分仓就不用管了。但按照母婴渠道的惯常做法,经销商还要承担分仓的费用,所以要求的发货折扣就更低,有的在五折以下甚至更低,出版社就没有利润甚至会亏损。

其二是体验的问题。母婴店的店员面对三四百个图书品种,对这些产品无法逐一了解。而且,母婴店一般只会给图书区几个条形码,这就意味着三四百本书只能共享这几个条形码,所以店里只能知道卖了多少书,但不知道卖了什么书,什么书卖得好,店员也就不知道该向顾客推荐什么书。顾客走进店里,只能自己选择,和网上买书没什么区别,这就丧失了实体店最大的优势——互动和体验。

其三是激励机制的问题。母婴店的店员按销售提成,一本十几元的图书,店员提成最多也就几元钱。提成少,店员自然不会卖力促销。

其四是图书损毁的问题。因为不知道什么书卖得好,当卖完后,需要添货时,出版社也只能配发所有品种,这样卖不出去的图书的库存就会更多。长此以往,图书损毁率越来越高,而且堆在一角破破烂烂,也影响店堂环境。

除了这4个问题外,从定位上看,母婴店主