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实体书店试水线上知识服务,这波儿操作如何“6”起来?

2018/8/8 17:16:49   作者:王少波 郝溢男 中国出版营销周报   次浏览

      知识服务是出版的本质特征,因此出版机构提供线上知识服务可谓水到渠成。相比之下,实体书店尤其是一线门店,近年来也开始聚集资源,尝试针对目标客群提供线上知识服务。他们在提供线上知识服务方面有着哪些优势?又是如何发挥优势做好线上知识服务的呢?

 

      三类服务途径初现
      记者通过采访发现,目前实体书店在提供线上知识服务方面还处于试水阶段,已构建起完整的线上知识服务体系的书店并不多。对于实体书店来说,做好知识服务离不开内容的获取和传播的途径,传播的途径就是提供服务的平台。
      以平台为分类依据,目前最常见的是社交平台如微信、细分市场类APP、自建平台。第一类中最常见的是依托微信提供知识服务,如郑州市新华书店“耳朵书房”、沈阳市新华书店中街书店“超级课堂”、重庆书城“阅淘读书联盟”等。据重庆书城经理朱健安介绍,2018年3月重庆新华书店正式成立“阅淘读书联盟”,这是以新华书店O2O电商平台“新华阅淘网”为主导,与重庆本土各大读书社团、书友社群、文化沙龙等社区团体相邀结盟,以微信群、QQ群为平台,以建群运营模式组织管理,打造线上线下文化交流互动社区平台。平台搭建后,由阅淘网推广组邀约专家,如CCTV领军人物论坛讲师张勇、渝商研究院院长樊荣强等名师,提供线上知识服务。

      第二类是依托细分市场类APP,如岳阳书城目前的线上服务主要是依托“A佳教育”APP,为中小学生、教师提供在线学习、复习、试卷批改服务,提供成绩单错题集以及全方位学习诊断,帮助学生提高学习成绩。再如郑州市新华书店依托“荔枝微课”APP,面向书业从业者,提供以图书营销为内容的知识服务课程。据郑州市新华书店营销部经理路毅介绍,该项目为收费项目,其中既有直播的内容也有录制的内容,“平均每月会做1次直播,1次直播约2小时,基本上每次都能吸引2000多人。与录制内容相比,直播有着互动、提问的优势”。

      第三类是利用自有APP提供知识服务。据北京三联韬奋书店有限公司总经理郝大超介绍,三联“中读”APP的“三联课堂”栏目,以央视著名节目主持人董卿为领读者,邀请10位不同领域的专家学者,为读者解读宋朝的生活方式,从不同的视角颠覆传统认知。“该活动通过三联公众号矩阵推广,短时间之内刷爆朋友圈,聚集了相当多的人气,迅速让历史、文化知识得以广泛传播。”此外,三联韬奋书店在做好“书店里的大学公开课”的同时,还在推进“中国好书公益讲堂”项目以及“驻店作家”“驻店学者”计划等,这些活动都会通过三联公众号矩阵、微博、“中读”APP等实现知识线上传播。

      就内容而言,教育类信息最受欢迎。可以发现,与教育相关的内容在实体书店提供知识服务中最受欢迎。如岳阳书城依托“A佳教育”APP、郑州市新华书店依托“荔枝微课”APP所提供的知识服务,以及沈阳市新华书店中街书店“超级课堂”等,都是如此。

      沈阳市新华书店中街书店正在做的微信公众号“超级课堂”,针对家长和学生的痛点,开展有针对性的知识讲座。据该店副经理牛丹江介绍,比如历史方面,首先在线上发布活动消息,精准定位,建立精准客户微信群,开展线上微课,再利用周末召集家长和孩子一起走进历史博物馆,现场实地进行讲解与交流,进一步增加知识巩固,在线下活动结束后再转由线上,共同交谈心得体会,展示作品等。一个周期线下线上的串联,有效增加固定读者的粘性。按照此例,相继开展更多线上线下相融合的知识服务。

      郑州市新华书店除了面向书业人推出以图书营销为内容的微课外,还面向职场群体、依托“耳朵书房”推出了知识服务项目。“耳朵书房”每期节目时间为20分钟~1小时,围绕励志、成功学等话题,从图书出发组织内容。据路毅介绍,之所以确定这样的内容,是因为最初在2014年时,该店和河南省广播电台合作,做了一年脱口秀节目,收听率很高,当时选择了针对职场人群的话题,因此“耳朵书房”的目标人群就选择了职场人士。目前,“耳朵书房”依托于蜻蜓FM和微信公众号,每周更新。


      资源集聚融合发展

      对于实体书店来说,提供线上知识服务既是追赶时代潮流的尝试,也是立足自身优势的探索。基于过去多年图书发行的品牌优势,举办文化活动的实操优势,以及多年与上游内容提供方和终端读者的紧密关系,为其试水知识服务做好资源储备。

      线上线下融合发展是实体书店提供知识服务的优势之一。郝大超认为,线上线下融合发展知识服务体系的根基包括3方面。首先,书店用户忠诚度高,可相互导流。一般来讲,实体书店都有自己的会员,这些会员普遍喜欢阅读、渴求知识。基于此,可以把线下会员转移到线上,有针对性地为读者定制知识服务项目。其次,书店有良好的文化氛围。书店历来都是传播知识、传播文化的前沿阵地,特别是具有一定知名度、规模和历史文化底蕴的知名书店。这种良好的文化氛围,可以增强读者线上的粘性,促其为知识服务买单。最后,可做到线下线上融合发展。例如从三联韬奋书店举办的“书店里的大学公开课”等线下活动可以看出,此类活动极受大众欢迎。由于书店空间有限、时间固定,导致很多人无法到书店来参加活动。如果增加“线下活动在线直播”和“名家线上讲堂”等形式,受众群体必然会几何倍数增加。

      对此,岳阳书城市场信息部蔡文华表示赞同:“一是看的见。实体书店开展线上知识服务依托于实体。二是摸的着。线上知识服务结合线下的优势还在于读者能够亲身体验活动带来的乐趣,如果说前几年是互联网网购、线上活动体验的井喷期,那么近几年读者开始更加重视自身的体验、参与感,而实体书店又恰好能满足需求,书店提供线上知识服务更加便利了。”

      内容资源的积累是实体书店提供知识服务的另一优势。利用实体书店的文化凝聚力和媒体属性,结合知名作家、学者的人脉优势,可以提供不同形式的知识服务。据湖南图书城总经理肖建新介绍,湖南图书城官方微信公众号承担着线上知识服务的功能,与各大出版社、供应商建立良好的合作关系,在智库资源方面实现资源互通与共享,与全国书业十佳全民阅读推广人、作家、职业经理人易春花,上海电视台资深记者枭帆,百万销量作者李尚龙,超人气情感治愈公众号“蕊希”创始人、央视原广播主持人蕊希等开展合作,提供知识服务。

      内蒙古新华书店“知识服务”智库资源众多,例如慧智创客、学大教育、中公教育、胜利教育、卡耐基口才、樊登读书会、樊登小读者、艺彩美术、脑优加、能力风暴机器人等资源优质的知名教育机构,能够为读者提供多样化的体验。此外,还定期邀请知名书评人、学者、教师等,在线上与读者互动,开展线上一对一、一对多的专题讲座,满足读者的要求。 

      哪些因素制约实体书店知识服务发展?

      随着实体书店提供知识服务进一步探索,难点也一一显露。如何获取更多流量、如何增强目标客群粘性、优质内容从何而来等,都制约着实体书店在知识服务项目上的发展。
      谈到目前在提供知识服务时的难点,来自一线的实操者普遍提到3方面。一是流量来源。郑州市新华书店营销部经理路毅告诉记者:“首先要明确的是,实体书店提供线上知识服务这条路径是畅通的。而知识服务的关键,在于流量来源。流量并非是越多越好,而是粘性要够高。所以既要找到目标受众,又要使其认同产品内容,才能形成转化,从而扩大规模。”二是内容来源。这是很多实体书店的短板。当下,优质的内容提供方十分抢手。作为实体书店,要充分发挥好线下资源的优势,将卖场资源和线上知识服务结合好,将知识服务的内容和书店的战略目标结合好,不能走偏。三是人才来源。实体书店想要做好知识服务,就需要专业人才,要具备运作知识服务项目的能力,还要懂营销、有一定的资源积累。人才是第一位。
      对此,实体书店该如何应对?在岳阳书城市场信息部蔡文华看来,一是要依托内容进行深耕荐书。现在听书产品火爆,为什么会出现这样的情况?主要是因为现在人们生活节奏很快,没有太多时间去了解或者试读一本书。用最直接的方式让他们知道书的内容就能满足其需求。
       二是要打造读者社群。书店有很大的读者数量,却一直没有良好的读者社群体系。比如书店可以为热爱经济学的读者做经济沙龙。要做好知识服务,书店必须有多类别的知识服务群体,因为这些群体成员就是潜在的消费者。
      三是要打造本地具影响力的活动或者承办认证体系。现在很多领域都有认证体系,有专业赛事。如何把新华书店打造成各领域的专业资讯服务提供者,是值得思考的问题。

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