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开学季营销创新“道”与“术”

2018/9/14 15:33:21   作者:中国出版传媒商报记者 蔡 蕾 郝溢男   次浏览

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  在微信朋友圈,新华文轩出版传媒股份有限公司的相关负责人不禁感叹:火爆的开学季!新华文轩成都购书中心单日销售达133万元!绵阳书城单日销售达132万元!

  每年开学季,全国各地大小书城紧抓读者刚需,争相上演营销大戏。日前,中国出版传媒商报记者对全国15家大书城进行采访发现,各地书店在今年开学季期间备货合理、营销到位、品种丰富,销售稳中有升,单日表现出彩,读者满意度高。

  那么,开学季营销作为书店每年营销工作的必选项,如何推陈出新?通过15家大书城的思考与做法,一窥他们的开学季营销的“道”与“术”。

  “道”之思考

  瞄准时机 有的放矢

  新学期开始,学生添置图书、学习用品及生活物件成为刚性需求。如何抓住开学季销售高峰?如何做有新意的营销活动?各地书店营销负责人进行了深入思考与准备。充分理解读者需求,同时紧抓热点、线上线下相结合,是各地书店营销创新之道。

  刚需之上,激发读者潜在需求。南京市新华书店市场部杨军认为,每年开学季既是书店销售高峰,也是兑现销售的最佳时间。这时期的营销业务首先应把读者需求的图书准备到位,其次是搞活营销卖场氛围,让读者进店后感受到书店商品品种全、优惠多、气氛好。持同样观点的还有天津图书大厦公共关系部部长常双。她表示,结合书店具体实际,根据开学季读者购书相对集中,且有特定需求的特点,首先要依托原有开学季图书主要的陈列方式及格局,不打破原有方式,这样能够做到在读者选购层面不遗漏;其次,有条件的情况下,结合教育系统的图书推荐,采取突出陈列及重点宣传方式,减少和缩短特定读者的选购时间,为潜在需求带来一定的延伸效应;最后,选择适合暑期操作的营销活动,将精准的读者群体与作者嘉宾选择高度统一,形成有效的营销活动。

  甘肃新华书店飞天股份西北书城有限公司营销经理高志表示,近两年来西北书城营销策略大幅转变,由被动执行转为主动策划,以提升读者阅读服务为重点抓手,以增加读者阅读体验为主导,将自己变身为读者,充分理解读者需求,开展合理、针对性强的活动,提升服务提升。

  紧抓热点,引导读者关注力。深圳书城中心城销售中心经理朱诗瑶表示,今年深圳中心书城的营销活动主要联合平台商户和外部商户进行跨界合作,紧抓热点,推出有趣好玩、有创意的营销策划,为读者提供更高品质的购物体验。

  长江书城图书事业部经理涂利群告诉记者,今年开学季营销活动中,长江书城与武汉当地盒马鲜生进行线上、线下营销活动合作,进行客户资源共享,优势互补,为会员提供优质、实惠、方便的生活。“这种营销活动不仅提高双方的品牌知名度,还有效提高成交量。”长春市重庆路图书音像大厦也增加了线上的营销活动,如微信集赞活动、抖音视频比赛等活动。黑龙江省新华书城营销经理卢海表示,黑龙江省新华书城在逐年增加与读者之间的互动,及时掌握当下学生们的动态与需求,设定主题活动,加强活动灵活性,并主动开展多种体验活动。

  “术”以制胜

  与品牌联战 共享“流量”

  开学季也是各品牌角逐的“营销战场”,书店与各品牌商家合作推出各类营销活动,不仅能够优势互补,还可以达到共赢。当下,书店营销越来越重视跨界,合作双方共享流量,既带动图书销售,也带给读者更多的互补性消费体验。据了解,开学季书店与品牌商家合作的营销措施主要包括:一是与品牌商家联合推出各种类型的打折销售活动;二是与品牌合作策划体验互动活动。

  与品牌联合“花式”优惠促销。开学季期间,北方图书城主推晨光文具商品,开展了“晨光满额换购“及“满10件享折扣”活动。北方图书城营销总监汤华湃表示,“活动效果明显,在开学前的最后几天,文具销量处于同比上涨的状态中”。

  长江书城在开学季期间,与楚博士儿童家居一起策划“你捐书我让利”活动,读者购买学习桌椅套装除享受最低折扣外,还可以用旧书抵扣购买款,满2000元20本书抵扣200元购买款,满3000元40本抵扣300元购买款,满4000元60本抵扣350元购买款。涂利群表示,这一活动受到了读者欢迎。

  长春市重庆路图书音像大厦联合数码学习机厂家联合推出“集赞换购”和“砸金蛋、赢大奖”活动。“现场销售学习机19台,是平时销售的3倍,同时这些活动也带动了店内相关学生用书的销售。”长春市重庆路图书音像大厦经理曲连伟说。

  与品牌跨界合作,策划互动体验活动。内蒙古新华书店在与品牌商家合作中,策划跨界活动,开拓图书营销的新思路。内蒙古新华书店书城经理李燕表示,以内蒙古新华书店与海尔集团合作举办“欢欢洗洗书虫当家”活动为例,书店抓住家庭重视培养孩子读书的意识,策划设计了朗读、绘画、科学实验等环节;海尔集团卡萨帝洗衣机抓住家庭重视养成孩子良好生活习惯的特点,策划设计洗衣小常识、叠衣服大赛等环节,实现异业联盟、带动销售的同时,家长和孩子也受益颇多。“我们在策划跨界营销活动时,首先了解和分析读者的消费习惯、阅读习惯及生活方式等;其次选择适合的合作对象,通过跨界合作使双方相互借助各自的市场人气提升品牌影响力,各自目标消费群通过相互渗透方式进行融合,在广阔的传播平台上实现更丰富的消费体验。”

  安徽图书城与半勺餐厅联合开展“购书满91元即可免费领取手作饮品”的活动,受到读者欢迎。据安徽图书城营销策划主管李同欣介绍,半勺餐厅作为安徽图书城店的明星商户以及“网红”餐厅,其本身自带流量,再结合开学季购书的大浪潮,让读者在购书的同时即饱食精神食粮,品味美味佳肴。“该活动拉高读者的客单价,回馈读者,促进餐厅品牌宣传,双方达到共赢。据不完全统计9月1日~2日2天,共赠送饮品480杯左右。”

  黑龙江新华书城联合诺亚舟学习机联合开展了作文大赛,读者除了在规定的日期交出自己的作品外还可参与抽奖活动,由诺亚舟邀请导师进行现场学习指导并跟踪复赛评选,给予一定的鼓励与支持,“活动现场热闹非凡,在小礼物的鼓励下,小读者高兴地表示下次还要再来参加作文比赛。”卢海说。
3品类销售升温 3类活动受热捧
  销售最好品类显示“学生”气质。 今年各地书店的开学季销售高峰一般集中在9月开学前1周和开学后1周,持续大约15天时间。在书城“道”与“术”并行的营销计划与执行中,各地书店备货合理、营销到位、品种丰富,今年的销售稳中有升,单日表现出彩,读者满意度高。
  开学季期间,教辅类、工具书、少儿文学类图书几乎占据所有书店销售最好类别的第一梯队。贵州书城副经理龚科平表示,开学后学生对辅导用书的需求,包括工具书的需求量大大提升;近几年,学校对于阅读习惯的培养较为重视,要求学生购买指定品种的课外书阅读,所以课外阅读的图书品种销售良好。

  甘肃新华书店飞天股份西北书城有限公司营销经理高志认为,最近几年青少阅读市场出现变化,学校和家庭越来越重视课外阅读的实施和发展,青少阅读快速由应试阅读向素质阅读需求转变,使得青少类图书、科普类图书、经典文学类图书的阅读需求逐年递增。同时,西北书城在今年的开学季主题营销活动中也将少儿类图书纳入活动范围,成为今年该书城少儿文学类图书增长较好的原因。

  主题展销、买赠打折、文化阅读活动少不了。主题展销、买赠打折、文化阅读活动作为常规营销活动,仍旧是各地书店开学季期间的营销必备“利器”。这些活动不仅能为读者带来实际优惠,引起读者关注,又能够为书城带来较高的转化率或品牌影响力。

  今年开学季期间,北方图书城店内开展了多个类型的满额换购、满赠和折扣优惠活动。北方图书城推广营销总监汤华湃表示,其中文具市集、教辅满赠礼等活动都获得了较高的关注和认可,一定程度上促进了销售的转化率和销售额的提升。

  深圳书城中心城销售中心经理朱诗瑶表示,书城开展了秋季开学主题展,以幼小衔接、开学必备工具书为主,各中小学校推荐书、2018深圳读书月“年度十大童书”百本图书做主题推荐,并推出8.5折优惠、买赠等活动。

  据了解,北京图书大厦“悦读悦想听”图书文化沙龙活动已经逐渐成为喜爱朗读的读者分享交流的阅读平台。北京图书大厦企划部经理徐瑾表示,开学期间,为了能让更多的学生积极参与到活动中来,北京图书大厦于9月1日~9月16日在二层共享空间“悦读悦想听”图书文化沙龙为读者准备了集阅读、趣味、文化于一体的系列阅读互动活动,为迎接开学的莘莘学子们汲取更多知识养分。活动期间,北京图书大厦于9月8日推出诵读小站——“长大后我就成了你”主题活动。

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