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探索实体书店发展新航向

2018/10/24 21:40:22   作者:中国出版传媒商报记者 蔡 蕾 来源 中国出版传媒商报   次浏览

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  近年来,在国家和地方政府相关政策指引、指导下,实体书店进一步加强了转型升级改造的实践与落地,大到文化综合体、小到个性化特色书店,渐次涌现、遍地开花。类型多样的阅读空间已经成为城市阅读的一道靓丽风景,成为推广阅读、保障阅读活动有效落地,并快速、有效地融入城市与公共文化服务体系建设的有力抓手,成为推进全民阅读、助力文化建设的引领者。

  实践出真知。在2018实体书店门店设计与绩效管理论坛上(链接:2018年9月28日本报2466期头版《实体书店探索新空间新阅读新主张》),行业领军人物、知名设计师、一线经理人等围绕“实体书店转型升级发展”以及“阅读空间新主张、新思维、新绩效”坐而论道,对近年来实体书店门店设计与绩效管理中书店遇到的种种问题进行了深度剖析,为实体书店发展探索了新的航向。


  阅读空间新主张

  2017年,商报联合新华文轩举办了首届“实体书店门店设计与绩效管理论坛”,反响出人意外地强烈,会上商报提出了7大阅读空间新主张,包括阅读空间设计要回归阅读本体、阅读空间之美要聚焦与强化书香魅力、阅读空间要重建以书为媒的“互联网+”时代阅读生活方式等。2018年,结合改革开放40周年,特别是城市店改革创新经验,再度提出了“书店才是城市文化的心脏”“阅读不仅仅是阅读也不仅仅是一种生活方式”“评判阅读新空间的标准,不是空间感官之美,而是功能之美”3大主张,引发了业界的强烈共鸣和热烈讨论。

  近年来,实体书店在转型升级与发展中,逐渐明晰两个并行的主张与路线。一方面通过数字融合、智慧书城、新零售等方面的探索,让书店更懂得读者,更了解读者需求,更高质量地为读者服务,让书店真正成为连接人与知识、人与人之间的桥梁。另一方面,通过渠道下沉、多元化特色阅读空间的设置,如特色书店、图书馆、益民书屋、社区书屋等,在全国各地的各个街道、社区、单位遍地开花,让读者喜爱阅读、享受阅读。

  加快数字融合、智慧零售发展步伐。传统书店通过数字化转型,能更好了解市场反馈,发现需要改进的地方,实现管理上有的放矢,提升运营管理效率,形成新的业务模式,为推动企业高质量、高水平发展有效赋能。

  浙江出版传媒股份有限公司副总经理、浙江省新华书店集团有限公司董事长王忠义坦言,来自于时代冲击和跨界影响,规模和渠道已不再是制胜法宝,消费环境、消费渠道、消费方式加速更新迭代,用户已经成为企业经营最重要的资产之一,用户要求书店提供的服务更加便捷智能化,传统商业模式必须尽快转变成以用户需求为导向的大数据驱动下的新商业模式。

  “所以我们必须主动适应新形势,要通过战略调整和模式创新,加快驱动企业经营转型,进而提出了‘强化用户服务力建设,加快数字融合发展步伐’的经营战略。” 王忠义表示,浙江新华正在着力打造智慧书城平台,积极开展用户侧建设,全力推动书店数字化转型。

  江苏凤凰出版传媒股份有限公司副总经理、江苏新华发行集团总经理金国华介绍,基于技术升级带来了一系列的智慧书城的建设与推进,也在改变着书店的运营思维和经营服务模式。以江苏书展为试点,江苏新华正在实践推广O2O模式,这种融合线下扫码和线上移动支付的新模式,是接下来新华书店打造智慧书城的重要举措。目前,江苏全省已有11个地区56家分公司76个门店上线智慧书城系统,40余家门店通过线上开设天猫店、京东店、微店,拓展销售渠道。江苏新华电商渠道从2015年销售码洋3700万增长至2017年销售码洋3.5亿。今年已完成电商独立库建设,电商销售将突破6个亿。

  中金易云创新应用中心总经理俞国忠认为,数据智能助力实体书店的发展。目前,实体书店发展面临的问题包括门店缺客流、有客流无转化、有会员难互动等。智慧书店则能够通过全局定位,及门店场景数字化、商品运营精细化、线上线下一体化以及经营决策智能化为实体书店解决当下发展瓶颈,智能软硬件能够架起读者、图书、门店互动体验的桥梁。

  走下沉渠道路线,促进供需精准匹配。2013年开始,江苏新华进一步加大了网点建设力度,每年新建100家左右小微型网点,投资数十亿元新建、改造大中型书城30余个。目前,江苏新华的网点数量和规模均居全国前列,拥有大书城及中小门店1442个,全省网点总面积近90万平方米。金国华表示,江苏全省目前已基本形成立体化网点体系,大书城、中心门店、专业书店、特色书店、小微书店互为补充的格局。

  云南新华书店集团有限公司总经理李东华介绍,云南新华书店近几年一直在弥补短板、提质增效,创新驱动、品牌塑造,环境营造、服务升级以及模式创新等方面下功夫。截至今年9月,云南省内共有新华连锁门店146家,完成转型升级(含新建)52家,建成乡愁书院33家、校园书店41家、国门书社10家。

  李东华强调,云南新华书店在建设阅读空间时,根据云南特点,提出“坚守主流导向,构建精神家园,承载全民阅读,引领文化潮流,提供公共服务,创造市场价值”的阅读空间新主张。因此,云南新华书店结合云南的实际情况,走下沉渠道路线,既满足基层文化需求,又尊重当地文化传统,促进供需之间的精准匹配,提高社会效益和经济效益,提出了“一二三”发展思路,具体来看:一是“一店一品”的空间特色,二是“书与非书”两大业态融合,三是要具备“经营功能、营销功能和宣传功能”。 


  阅读空间新思维

  经营一家书店,无法绕过的问题是“如何吸引读者”。一家书店的选书、摆放、装修、格局无不体现对这个问题的思考。好的空间设计,不仅能够吸引读者,更能够放大书店的商业品牌价值。除此之外,“图书+”“文化+”的经营模式,将文化、时尚和商业结合在一起,打造出的一种独特购物体验,也成为众多实体书店转型升级后的经营新思维。

  空间设计力放大商业品牌价值。GLC 中国区合伙人、商业空间设计及运营总监、资深设计师陈嘉智表示,综观商业大潮,为求生存、求长久,各家各施所长,纵论体验,但唯有“强内容、情景化”,方能使品牌价值最大化。

  他认为,在新的空间设计上应做到以下几点:市调先行,做精准整体的定位;以消费者为核心进行业态招商;规划有“服务感”的措施清单;维护读者忠诚度;梳理企业特性的IP形象元素;搭建区域特色主题化、情景;规划情感故事线;规划功能动线节点;打造记忆点;实施专业的陈列、灯光设计;运用适当的科技手段;打造人性化配套服务。

  北京上元环艺创办人、设计总监仪祥策表示,目前,全国实体书店升级工作如火如荼,涌现出许多形式各异的新案例,可谓争奇斗艳、百花齐放。书店升级是多学科、多专业的系统工程,清晰鉴别案例空间设计的真伪与优劣,才能更有效地博采众家之长,从而更有成效地发挥设计力量,结合相关环节推动,达成升级目标,实现华丽蜕变。仪祥策表示,书店的空间设计力应体现在整体氛围、建筑优化、原创意识、形式与功能、文化属性5个方面。

  探索“文化+商业”经营模式。据湖北省新华书店集团有限公司副总经理时军介绍,2015年,湖北全省新华书店经营面积还只有6.5万平方米,经营模式和服务方式都非常传统。对此,湖北下定决心,通过3~5年的努力,全面提升城市实体书店的吸引力,实现湖北省实体书店网点的合理布局,彻底改变新华书店在读者心中的印象。

  2017年,经过系列改造升级举措,湖北新华进一步打造出符合读者消费体验需求的新空间、新业态、新体验,并结合楚文化特色打造出湖北新华特有的荆楚文创品牌——“阅界”,探索“文化+商业”经营模式。围绕“图书+”和“文化+”,集合阅读、教育、休闲、社交、文化消费等多种文化生活方式,形成以图书为媒介,文化、商业周边产品相融合的消费场景和生活方式的新空间。


  阅读空间新绩效

  书店经营的终极目标是获取客流、实现盈利。那么,如何吸引读者?如何转亏为盈?这些问题矛盾则直接指向书店营销推广、服务水平如何进一步转变和提升。

  调整机制,激发团队干事激情。明阅岛24小时书店2014年7月正式营业,开业时是全国第4家、全省第1家24小时书店,起初采取的是联营模式,属于多元业态的餐饮板块进行了外包,导致具体经营虽然收获了一定的社会效益,但一直处于亏损状态。青岛书城总经理韩朝辉表示,针对这些问题,2016年4月书店升级重构,采用在全系统范围首创的项目团队运作制,所谓项目制就是由员工自发组成项目团队,承担工作任务,完成效益,由项目团队与书城进行分成,从而调动起团队整体的主观能动性。

  明阅岛项目小组经过半年的努力就实现了书店的扭亏为盈,成功实现了2年盈利目标。而接下来明阅岛24小时书店将继续作为改革推广的试验田,尝试24小时无人值守书店,并且进行品牌输出,建立大学书店、社区书店,继而持续提升社会影响力。

  湖北新华在创新书店运营方式,推进体制机制改革的过程中,全面推进店长负责制的施行。湖北新华集团总部对连锁门店经营成本、费用进行严格预算管控,将门店员工聘用、门店日常经营管理全权授予店长,打破传统薪酬模式,建立以业绩为导向的考核和分配机制,解决薪酬问题。

  品牌活动获取流量,实现有效转化。新华文轩零售连锁事业部副总经理杨柳青表示,书店经营首先要获取流量。实体书店销售不景气,客流量每况愈下,如何让更多人来到实体书店,在这个“看脸”的时代,不可否认“颜值”会带来巨大流量。但仅靠“颜值”远远不够。面对多种引流方式,怎样让读者持续并愿意来到书店?持续不断开展活动不失为一个好办法。据了解,在文轩BOOKS一年举办的400场活动中,大概有50场是和书、阅读、出版社相关的,另外的350场更多是其他领域的活动,例如旅游旺季和四川的媒体、美团网等一起开展的民宿分享会。文轩BOOKS在180平方米的展厅每月和各国领事馆、艺术家等举办文化展出,通过不一样的形式让新一代的消费者重新认识文轩。

  江苏新华目前正在不断探索“阅读+”的营销模式,提出了将门店打造成城市“文化客厅”的理念,通过把出版物销售和相关业态、产品及服务进行叠加,举办书展、书市,组织名家讲座、主题沙龙、书友联谊会等活动,满足读者多样化、个性化文化需求。

  沈阳市新华书店所创办的“沈阳晚八点”为书店的引流方面作出较好贡献,书店也借助活动与店内图书陈列相辅相承,取得了较好的销售业绩。“沈阳晚八点”创办于2015年11月,是沈阳市新华书店联合辽宁电视台新北方琳琳书屋节目组发起的一档公益活动。“沈阳晚八点”公益文化沙龙讲座创办至今共举行公益讲座962场,邀请演讲嘉宾569人,听课读者已突破10万人次,形成了稳定的嘉宾和读者基础。随着“沈阳晚八点”活动的人气越来越高,活动时间内的销售额占全年销售额的10%以上,也证明了“沈阳晚八点”为书店的销售起到了助力的作用。

  沈阳市新华书店马路湾书店经理丛海燕表示,“沈阳晚八点”活动坚持在小规模试错中摸索前行,内容安排直击受众痛点、痒点和爽点,无门槛理念吸引和涵养更多“晚粉”,打通线上线下口碑传播“任督二脉”,以及活动在持之以恒的固守中“星火燎原”等特色都让该活动成为书店获取流量、取得效益的好途径。


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