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深度激活会员为书店注入新活力

2020/8/21 11:09:27   作者:中国出版传媒商报记者 王双双   次浏览

  10年前,人们的钱包里不但塞满了各种银行卡,还有各家商场、服装店、美容店的会员卡;5年前,随着智能手机的普及,移动支付的出现及大面积应用,会员实体卡逐渐成为了一种“情怀”;如今,越来越多的人已经好久不用现金、不刷卡,智能手机解决了所有问题,近日,央行也宣布研发数字货币。在这一背景下,实体书店在基本实现了传统会员向数字会员的转型后,如何利用大数据分析,进一步改造会员系统,发挥、扩大现有会员的功能与价值,就成了绕不开的话题。

  对会员的深度挖掘,在今年疫情影响下显得更为重要。记者在与不少书店负责人沟通时了解到,销售锐减倒逼书店打破以往单抓线下读者的固有思维,开始打通线上线下,进行精准会员营销,不少书店还针对性推出了付费会员,深度绑定读者,提升会员的功能与价值,并通过分析消费数据、读者行动轨迹等,多维度了解读者喜好,更加针对性地进行营销宣推。

  发力“云端”服务更精准

  在精准营销的当下,只有精准捕捉用户的行动轨迹、描绘用户画像,才能精准了解用户需求。线上销售不失为一种有效的办法,通过对数据的分析与挖掘,可以更加实时、准确地了解用户喜好,从而实现客群细分,并为更有效地开展营销活动提供有力的决策依据。

  今年年初,疫情使书店客流量锐减,也进一步加快了书店线上转型的步伐。在此次采访中记者发现,会员服务的“云端化”主要体现为两种形式。

  教材教辅微信群是主力。山东临沂书城副经理田云红告诉记者,疫情期间书城通过电话、短信等方式邀请会员加入社群,主要群体为家长,微信社群分为文学、社科、少儿、文教、会员等类别。这样的做法,在书店的微信社群中也较为常见。江苏凤凰新华书店集团有限公司南京分公司江东中路店通过多种渠道宣传书店社群二维码,邀请会员加入微信群,并利用群接龙,收集读者需求的图书信息,如数量、配送信息等,解决读者无法购书的烦恼。该店店长杨玉兰介绍,线上营业期间,书店共发出1461个快递包裹。

  云书店、云活动细分客群。在疫情导致门店闭店期间,新华文轩针对会员开通了线上商城,开展闭架式销售、无接触配送、分时段自提服务;在疫情缓解后的恢复期间,开展了宅家·有书为伴线上文化活动,通过活动判断用户偏好,细分会员微信社群:开展儿童故事类活动,打造低龄儿童及其家长为主的社群;“沈石溪讲爱与生命”活动吸引小学中高年级学生家长;女神节“你要活成一束光”活动构建了成人为主的社群。文轩零售市场部副经理蒋昆说:“通过开展文化活动,不仅可以拉新社群用户,为社群营销打好基础,还可以起到细分客群的作用。”

  京广·尚悦也通过微信群组织会员活动及促销。京广传媒企划部郭莹莹告诉记者,在各门店会员群内,有针对性的开展了不同类型会员活动,如绘本精读、学生必读书目导读、手工DIY、生活窍门分享等。郭莹莹说:“根据会员在报名、互动、咨询、售后等不同阶段的活跃程度、参与程度及表现出来的专业程度,将会员群内每个会员的具体信息抽象成标签,从会员角度出发,剖析其核心诉求,从而提供更有针对性的服务。”

  在6月初,言几又“云店”项目重磅上线。言几又品牌部麻亚东向记者介绍,“云店”的业务逻辑是把线下连锁门店的业务实现在线化(云化)、营销社交化、订单履约智能化,打通线上线下,即每家门店都开通“云店”,门店提供文化体验空间,“云店”则覆盖用户不在店时的碎片化场景,提供更多图书及产品服务,并通过打通会员系统,提升服务质量和效率。麻亚东强调:“对‘云店’来说,线下门店相当于前置配送仓,根据用户送货地址定位到最近门店发货,使得同城30分钟送达成为可能。此外,‘云店’可开展百种创新营销玩法,从秒杀、拼团到当下流行的直播带货,都能轻松完成,让用户可以体验到更加丰富的服务内容。”

  增值服务比折扣更具吸引力

  在日常经营中,如果书店针对会员还停留在积分、打折阶段,将无法有效抓住年轻人,书店需要创新更多定制化、个性化的玩法。

  疫情期间,各地实体书店都加大了针对会员的服务力度,以期在特殊时期能够维护好最稳定的客群。实际上,无论是疫情期间还是常规营销中,由于人们消费水平的不断提升,价格策略对读者的吸引力正在下降,读者对增值服务的期许显著提升。

  疫情初期,大众书局在第一时间采购了“防疫套装”作为会员福利;南京新华江东中路店指定专人负责微信群维护,发布图书信息、店堂活动信息,及时回复读者图书咨询。文轩BOOKS开展了“知、智、痴”权益会员优惠活动,新华文轩成都中心店还开展了会员专享膨胀金活动,会员可在新华文轩书店有赞商城下单购书抵扣券,如1元购买20元图书抵扣券(满100元可用),此举起到了线上宣传、导流、线下销售促进的作用。

  京广·尚悦每年在店内举办文化名家讲座、作家见面会、读书沙龙、艺术展览、书画拍卖等文化活动千余场,获得会员关注和支持,同时通过不同形式的促销吸引新会员加入。今年,京广·尚悦对会员卡章程进行了较大调整,对会员服务项目进行了增删。郭莹莹谈到,通过此次调整,京广书友会会员享受到的不再局限于专属折扣及精品文化活动,还可享受绘本借阅、同城快递等更贴合实际、更丰富的服务项目,对低幼儿童及家长产生了较大吸引,同时也满足了习惯网购或购书不便的用户的需求。

  临沂书城在会员线上购书享折扣优惠的基础上,主要采取了以下举措:一是每日线上下单的前5名用户赠送精美小礼品;二是创建直播代购交流群,借助一直播、抖音、微博等,以网红荐书的形式开展线上直播代购服务,并对图书、多元产品进行定向推荐;三是制定“平安书单”,通过微信公众号、社群定期推送、转发,书单内容涵盖社科、文学、生活、少儿等类别的畅销书、热点图书,书单品种对应关联链接,读者可通过微书城下单;四是发挥社群传播优势,利用社科文学交流群、少儿群、课本教辅群、小巴士绘本馆交流群等,对定制书单、热点图书进行广泛宣传。

  联名会员功能更多维

  今年上半年,跨界合作的热度丝毫不减,脑洞也越来越大,在吸引消费者眼球的同时,也让他们看到了品牌的崭新形象。大众书局会员经理尹子英就谈到了异业联盟、积分换购等会员权益的创新。可以说,套餐服务、联盟会员被越来越多的书店运用,成为深度激活会员的重要举措。

  今年暑期,京广推出了“绘本借阅卡+暑期实践营”套餐。郭莹莹谈到,该套餐着眼孩子的绘本阅读需求,既有长达一年的绘本借阅服务,还利用暑期让孩子们通过绘本表演增强沟通能力和自我表达能力,同时也锻炼逻辑思维能力。套餐深入挖掘绘本价值,囊括绘本借阅、绘本精读、绘本表演等内容。在此基础上,搭配暑期实践营内容,实现了学习与体验相结合。记者了解到,受疫情影响,学生开学及放假时间较往年有所变化,京广对暑期社会实践营的报名流程、时长、内容、招生年龄也做出了相应调整,并制定了详细的健康防护措施。

  “对于‘言选’会员来说,他们的权益在不断增加。我们通过跨界合作的方式,言几又持续为会员创造更大价值。””麻亚东介绍,如购买言几又言选会员年卡赠送知乎盐选会员年卡活动,参与该活动的会员可得到“言几又+知乎”双重权益,不仅享有言几又全国门店8.5折商品折扣、线下精品活动免费参与、全年12杯免费咖啡、生日特权等,还能享受知乎3500余节盐选私家课LIVE讲座、1000余本盐选电子书、600余位盐选专家领读、300余种盐选杂志等权益。而“言几又×造就联合会员”则在享受言几又线下门店权益的同时,可享受造就600集Talk完整视频抢先看、线上系列大使60门公开课、300位全球顶级学者每晚“知识直播课”任意回放、连线提问等权益。

  未来激活会员价值的方向

  “走出去,向外拓”——郭莹莹(京广传媒企划部):京广·尚悦依托微信平台发行电子会员卡,方便会员使用的同时,书店可以及时掌握会员数据,有助于开展更具针对性的会员活动。京广传媒在天猫、拼多多等平台开设了网店,小程序也于4月上线,实现天猫京广传媒图书专营店、微信公众号、社群网络、实体门店相结合,打造了一个整体推进流量转化的闭环,促进线上线下业务一体化发展。在深度激活会员方面,京广从三方面着手:第一,发展社区服务;第二,走进幼儿园开展绘本服务;第三,发展企业会员。

  提供增值服务——杨玉兰(江苏凤凰新华书店集团有限公司南京分公司江东中路店店长):在多年的积累和经营中,书店与读者建立牢固的信任关系,针对深度激活会员,我们的规划和举措包括:首先是增加服务项目,除了有针对性地宣传图书,还会宣传联营和合作商家的相关信息,一站式满足读者的多元需求。其次,针对会员制定不同的时效性营销方案,例如优先购买名家签名本、线下活动会员优先、会员定制礼品等,吸引会员消费。第三,不断收集读者需求,在工作中有针对地改进,以便更好地服务读者。

  选品更具针对性——田云红(山东临沂书城副经理):利用大数据对会员的喜好进行分析,根据会员的喜好和消费者特点进行分类,建立消费者数据库,细化目标用户群体,针对不同的目标用户开展个性化服务,满足读者需求。为增强会员体验感,对不同类型的会员开展了不同的营销策略,如邀请家庭会员读者进社区,与不同生活环境的孩子进行交流。同时,完善会员画像,利用会员系统更加深入了解当地市民的消费习惯及爱好,更加有针对性地选品;进一步提高会员福利,让会员不仅能享受折扣让利,还能获得更多文化体验。

  用大数据精确用户画像——蒋昆(新华文轩零售市场部副经理):通过系统升级,提升数据分析能力,针对重点会员精准推送图书信息;引入标签体系对会员进行分类,提高会员画像精准度;线上线下会员制度进一步梳理完善;探讨在“新华文轩”品牌书店探索实施权益会员制度等。

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