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出版社下半年3营销焦点破局销售

2020/8/21 11:11:36   作者:中国出版传媒商报记者 春 蕾   次浏览

  2020年上半年,因受疫情影响,国内图书零售大幅下滑,不少出版社难以实现销售预期;但也有一些出版社经过积极奋战,取得了较好的销售业绩,如电子工业出版社“小猛犸童书”2020年上半年实现快速发展,并打造了畅销书和获奖图书,实现了经济效益和社会效益相结合;安徽少年儿童出版社营销编辑柳洁表示,根据公开数据,2020年6月,安徽少年儿童出版社在实体店少儿类图书销售中,取得第一名的成绩。2020年下半年已经到来,随着疫情的好转,出版社下半年的营销关注点有哪些?将采取哪些措施突破销售困境,以完成全年销售目标与任务?

  提升直播带货、 直播活动转化率

  海豚传媒股份有限公司总部在武汉,曾是全国疫情的中心。新冠肺炎疫情,让整个武汉封城76天。海豚传媒产品营销经理李明告诉记者,春节过后,本应正常返工的出版社同仁,因疫情原因仍被隔离在家。“在家里办公了2个多月,海豚传媒直到4月份才以排班的形式,安排员工陆续返工。2019年底已有计划或安排的线下营销活动,都因突发疫情而搁置。”

  疫情之下,几乎所有的出版社都将营销的目光与精力转向了线上,海豚传媒也不例外。李明表示,2020年海豚传媒市场中心打造了微信、抖音、快手、小红书等新媒体矩阵,使其成为流量入口与平台。“下半年,海豚传媒将持续整合内外部资源,加大对于线上活动及直播活动的运营,在电商、抖音、小鹅通等多平台发声、带货,提升用户粘性。”

  “此次疫情对我们的整个出版流程都有极大的影响,新书出版的节奏放慢,直接影响到营销工作的推进,这需要我们努力拓展新的营销方式,比如通过视频直播等营销方式,持续推广已出版的品种,来实现销售的稳定增长。”电子工业出版社少儿分社(小猛犸童书)副社长温婷表示,2020年下半年,“小猛犸童书”的总体营销方案依然放在线上,在暑期、开学季、双十一、双十二、年货节等时间节点对线上渠道进行针对性营销,此外,在抖音、淘宝进行直播营销,如联系薇娅等带货大咖直播推广销售2019中国年度好书——《进阶的巨人:改变世界的伟大科技》等。

  柳洁也表示,下半年将持续整合内外部资源合作。内部业务会加大对直播形式的重视,拓展与不收“坑位费”的带货主播的合作,为出版社编辑部提供更多适合直播带货的功能性选题,同时,围绕线上销售趋势,控制和产品质量无关的成本,打造更多高性价比的优质产品,提高直播带货的转化率和销售。“继续争取知名大V的合作,积极争取一些母婴、央视主持人等大V合作。”

  针对出版社新出版的重点单品、系列图书,各出版社下半年也将加大在线上直播活动的宣推,并搭配名家、名师分享活动,以吸引流量与关注。

  商务印书馆相关负责人表示,2020年下半年,商务印书馆在7月推出了“涵芬绽放——商务印书馆人文社科读书月”,8月推出“涵芬绽放——商务印书馆文教读书月”,分别聚焦商务印书馆出版的人文社科图书和文教类图书。围绕“一日一主题,日日有新书”,从7月1日开始,“涵芬绽放——商务印书馆人文社科读书月”持续1个月,选择2000余种好书,经过挖掘提炼,梳理出30个经典主题,包括主题出版、传统文化、民法典、大家小书、人类学、人文地理等。同时,邀请专家学者,以14场涵芬大讲堂的形式与读者分享知识的饕餮盛宴。

  与此同时,商务印书馆还举办7场线上“新书发布会”,编辑与读者在网上见面,分享编辑心得,推荐出版的新书。“此外,还将通过官方微信和微博话题互动、人文社科好书评选、短视频图书专题推荐等形式,联合线上线下提供购书优惠,与读者一起品读商务经典,传递经典阅读价值,共享知识芬芳。”

  提高线上、线下私域活动触达率

  在线上,出版社除了尽力争夺公共平台的流量,也更加重视私域流量的导入与维护。在线下,虽然2020年线下实体渠道普遍比较惨淡,但由于线下渠道读者精准度高、可识别性强,出版社仍积极布局线下渠道,努力寻求新的增长点,并注重通过线下渠道触达终端服务。

  人民文学出版社2020年在人文社天猫旗舰店尝试推出了“书海聚珍”计划。“书海聚珍”计划是人文社发行部为了提高读者粘性,为真正喜爱人文社图书的读者提供既可阅读、又有收藏价值产品的天猫店社群。据悉,2020年年初至今,人文社天猫旗舰店在群聊中发布有关店铺、商品、活动的信息,通过发放裂变优惠券等方式,销售增长186%,新增关注粉丝3.4万个。

  “抗击新冠肺炎疫情常态化期间,实体书店销售恢复可能是目前面临的最大挑战。”人民文学出版社发行部主任李理表示,人文社发行部一直积极和实体书店沟通,在提供常规零售服务之外,寻找新的销售增长点。“例如邀请有微信公众号的实体书店,在一个相对固定的时间段,发布一本书的多篇微信文章并带书店销售链接,且在一定时间内给予销售政策倾斜,使该书在短时间内实现矩阵式曝光,从而实现销售转化。另外对于有天猫店的实体书店,未来也准备尝试多书店一起参与人文社‘直播带货’。”

  中少总社旗下网站中少在线于暑假期间推出“古文起步21篇打卡计划”“名师领读‘小巴掌童话诗’——和张秋生爷爷学习写作的秘密”2个打卡活动。中少总社相关负责人表示,打卡活动内容丰富、形式活泼有趣、促进编读互动,希望小读者通过这种轻松活泼的线上活动,爱上阅读、爱上适合,学会自主学习。

  海豚传媒将在2020下半年下沉至三四线城市终端卖场,匹配相应的营销资源,提供精细化和精准的营销支持。同时,海豚传媒自主研发的“360阅读陪伴计划”“小鸡球球点读笔”等一系列阅读服务项目,也在有条不紊的推进中。“这两个计划宗旨在于给中国0~12岁儿童的家庭提供更全面、更多样化、更高质量的阅读服务。海豚传媒将持续多位一体地推进工作,上下共力,突破疫情瓶颈期。”李明说。

  分级别营销增加品牌曝光度

  文化发展出版社新媒体副主任崔烨告诉记者,品牌维护,包括出版社整体对外形象曝光、优质产品线的曝光是该社2020年下半年营销的出发点之一。“2020年下半年,文化发展出版社的营销战略目标是增加品牌整体曝光度,首要任务为分级别营销及与读者的紧密互动。下半年,文化发展社会出版新书《曼德拉狱中来信》、《玛丽莲梦露传》等新书分享活动值得期待,同时,广播剧《雪国列车》活动也值得读者期待。”

  中少总社相关负责人表示,下半年,希望借助多媒体、新媒体的阅读服务和活动,扩大品牌认知,助推图书销售。因此,中少总社策划了线上阅读体验打卡活动,同时,加大相关活动的宣传力度,借助百度、微博、快手、今日头条等平台的大V号,进行多轮推广,同时附加销售链接,增强图书的曝光度和便捷的购买转发功能。

  海豚传媒在新品上市前,针对不同产品,提前至少1个月召开市场、编辑、销售三方会议,沟通明确产品的卖点和市场定位,并制定从产品预售到出版上市3~6个月的营销计划,联动对接线上线下推广资源,并落实到每日的工作安排中,“我们会根据产品的特性,策划产品营销活动,保证在产品的整个生命周期,能够有完整的营销推广动作持续推进。同时,在产品的营销推广工作中,针对具体的营销推广动作,进行结果的总结和复盘,并及时调整和完善后续的营销计划,确保品牌传播和产品年度目标的达成。”

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