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重重压力下,民营书企何去何从?

2021/1/11 21:49:48   作者:中国出版传媒商报   次浏览

  2020年,于各行各业都是充满挑战的一年,于出版业是难熬的一年,于民营书业更是。

  政策调整,折扣问题,新媒体冲击,疫情影响,相互交织,无论上下游的民营书业企业,都面临非常艰难的时刻。

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■鲍 红

中国新闻出版研究院副研究员

哪些政策会影响民营书业?

  近年来,其实并没直接出台针对民营书业的政策文件,但一些国家和行业的宏观政策,也关联到民营书业。

  2018年11月,中央深改委审议通过《关于加强和改进出版工作的意见》,提出着力构建把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的出版体制机制。2019年初,中宣部印发《图书出版单位社会效益评价考核试行办法》,强调图书出版单位要坚持正确政治方向、出版导向、价值取向,聚焦内容生产,鼓励多出精品,提高出版质量。并依据编校质量、奖项荣誉、非合作图书占比等设定比值对国有出版单位进行差异化的考核。而且,国家新闻出版署对于图书质量检查中不合格的出版企业处罚加大。

  日益严格的管理制度和质检要求,督促全行业增强内容质量意识。与此对应的是,图书选题审批与内容审核的周期变长,民营书企的运转周期也相应拉长,与出版社合作出版的难度也有所加大。面对这样的变化,民营书企必须顺应国家政策变化,提升图书品质,走高质量发展道路。

折扣战仍酣,民营书企也是受伤者

  近年来,网上书店的折扣战愈演愈烈,使得下游实体书店生存更为艰难,也挤压了上游出版商的利润空间。多年来,要求政府出台文件限制折扣的呼声不绝于耳,这也几乎是今年两会出版业提案的最强音。

  因为网上书店销量大,回款快,且信息透明,条条直指实体书店的软肋——销量少,回款慢,有退货,且信息不透明,甚至还有一些民营书店信誉无法保证。近年来许多出版机构将渠道重心转移到网上书店,民营书企更是这场迁移运动的先行军。现在,许多从事大众类图书策划的民营书企,他们的销售收入中网店份额已经超过50%、70%,有的甚至全部依靠网店。

  而网上书店又集中在几大平台,占有较大份额,议价能力更强。一是直接要求出版商降低供货折扣;二是经常促销,通过各种方式让出版商让利。而出版商严重依赖网店渠道,已经无力抵抗。单个企业甚至企业联盟对网店折扣战都感到无能为力,只能寄希望于政府出台价格立法。

  对此,政府并非无动于衷。新闻出版主管部门曾多次与价格管理部门沟通,但客观上价格立法面临两大障碍。一是法律上,没有针对图书的法律豁免,因为自由定价是市场经济的核心机制。2010年的《图书交易规则》最终流产,也正因为此。二是执行上监管难度较大。全国有十几万个发行网点、20余万家网上书店,人们的消费和商家的经营都习惯于打折,而且现在的促销方式多样,买赠、满减、积分……如何有效监管和处罚?如果监管不到位,规则就形同虚设。

  且不说法律障碍,仅监管问题,几乎没有企业能拿出好的办法。但是,企业普遍认为折扣战对行业影响太大,政府不能不有所作为。还有人说,只要管住几家大的电商平台就好。

  值得一提的是,这个问题在民营教辅领域并不突出。主要原因在于,民营教辅销售主要靠线下渠道。线下渠道实力较强,可以联合要求出版商处理网店折扣问题。出版商不依赖网上书店,也有能力与他们议价,提高发货折扣,拒绝参加促销活动。还有企业有意保护线下渠道,网店的销售折扣甚至远大于线下渠道。

面临新媒体冲击,民营书企涉水探路

  在新媒体发展迅速的环境下,少数民营书企较早应用新技术、较早适应新业态,但更多企业感受到的是冲击和压力。

  新媒体形势下人们的解压方式增多,更多人直接转向新媒体,毕竟看抖音、快手等几乎没有什么成本。与此同时,多家民营书企反映,虽然现在公司是纸质书、电子书、听书形式都有,但电子书、听书份额很小,远不能跟纸质书比。对于出版业而言,数字出版市场并没想象得那么大,只是因为基数小,所以增速显得比较快。纸质书虽然增长不快,但有稳定的未来。

  新媒体对出版业的影响,除了线上丰富内容的直接冲击,还有图书营销重心的线上转移。尤其是今年疫情期间,实体渠道无法正常营业,即使开业,人流也大幅减少。线上非接触式的营销与销售,成为触达读者的有效手段。于是,许多民营书企纷纷开通线上直播。有的企业找直播大V合作,成效显著。更多民营书业企业则认为,与头部主播们合作代价较高,除了保底提成,要求的销售折扣也很低。虽然销量惊人,但出版企业能挣的钱却不多。而且大V多偏重大众和流行话题,并不适合所有的图书。

  许多民营书企自建了针对新媒体的营销推广部,由自己的编辑、营销人员去做,一天直播几场,慢慢培养。为此,互联网环境下成长起来的年轻人也得到更多的重用。尤其是营销方面,基本是90后主导,因为他们是互联网的“原住民”,抖音、小红书等玩得更好。还有的民营书企老总亲自上阵。总体来说,出版业适应新媒体的营销人才还比较匮乏,需要不断总结经验,优化迭代。

疫情意外加速行业调整与分化

  疫情期间民营书业面临巨大的生存压力。疫情严重时,印刷厂无法正常上班,图书印不出来;员工只能在家办公,影响工作效率。而且,因为民营企业需要与出版社合作出版,也大大降低了民营企业的生产效率。销售不畅,加之效率放缓,而各项成本仍要支出,民营策划企业面临的压力骤然增加。

  疫情对于整个出版产业链的现金流都是一个不小的挑战。资金实力较强的企业毕竟是少数的,多数企业面临较大压力。由于下游图书销售受到严重影响,书店无法及时给出版商回款,又影响到出版商给上游印刷厂的付款,整个产业链都面临巨大的资金压力。

  此次疫情加速了行业的调整与分化。许多企业反映,疫情期间,品牌越好的书卖得越好,越不好的书越卖不动。一些有实力、有品牌的企业,资金储备更多,抗风险能力较强,反而能够逆势成长壮大。而一些特色不突出、资金实力不强的公司,抗风险能力较弱,有的可能面临被淘汰出局。

民营企业发展的对策建议

  民营企业从来是在竞争中谋生存,在探索中求发展。一般来说,民营书业的生存是较少依赖政策资源的。但民营书业的成长壮大,却有赖于政策提供更为开放的发展空间。对于民营书业的发展,主要有以下政策性建议。

  上游环节,建议更精准实行行业管理政策。民营书业从事的是图书策划业务,但却被当作发行企业来管理。策划与发行的业务流程和成本构成并不相同。这就造成了他们在业务、税收上存在问题,给企业经营和发展带来很大困扰。同时也使行业统计数据不准确,对行业管理决策造成一定的误导。进一步理顺行业管理,有助于促进企业规范,也有利于政府更精准地进行行业管理。

  下游环节,延续免税优惠,购买公共服务。2013年以来的图书批发、零售环节免征增值税政策,极大促进了实体书店的繁荣和发展。不过,政策审核有效期只有三五年,到期要重新审核。希望能将这一政策长期化,以便让从业者有更长远的预期,从而坚定从业信心。也有企业建议,与其每过几年重新评估,不如立法降低税率,企业希望税收政策能够长期稳定。

  近年来,越来越多的书店升级改造,设置座位,方便读者阅读,书店实际承担了部分图书馆的功能。一些书店还经常举办各种名家讲座和阅读活动,对于促进全民阅读、共建书香社会是有益的推动。鉴于书店具有一定的公益功能,因此,建议地方政府购买书店的公益服务,或鼓励地方社区与书店合作时提供优惠房租,以房租换服务,要求书店提供相应的公益活动或阅读服务。这样,一可提升当地政府的社会服务能力,二可缓解书店的生存压力,三也可为当地居民提供更好的阅读设施和服务。

  观念上,把民营书企当“自己人”,共同服务于文化强国建设和出版繁荣。2018年11月,习近平总书记在民营企业座谈会上的讲话肯定了民营企业在整个经济体系中的重要地位。可以说,没有民营企业的发展,就没有整个经济的稳定发展;没有高质量的民营企业体系,就没有现代化经济体系。

  绝大多数企业之所以能够生存,在于他们提供的产品切合了读者的需求。而那些能够发展壮大的企业,往往是因为他们提供的产品和服务比竞争对手的更为优质。政府应该设定科学的管理规范,奖优罚劣,让每个企业在公平的规范下,通过服务社会谋取自己的收益;真正把民营企业当成“自己人”,充分发挥他们的积极作用,使其共同服务于我国的出版繁荣和文化复兴。



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