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张志强等:图书直播带货的高销量主播营销探析

2021/6/10 15:21:05   作者:来源于中国出版 ,作者张志强 王翎子   次浏览

《中国直播电商发展报告》显示,2020年中国直播电商市场规模突破万亿,预计2021年将达到2万亿元,其中,图书文教类目的直播观看率虽然仅有20%,但转化率达到了57%,预计未来直播购买的增长潜力是目前的2.5倍。短视频加直播的互联网营销模式,已被国家人社部列入新行业、新工种,如何通过直播实现营销创新,再度成为了出版业界和学界共同关注的焦点。


主播直播带货的图书营销新趋势


早在2015年,已有出版社试水网络直播进行图书宣传与售卖,但主要是出版机构主导下的小范围社群营销。直至2020年,直播平台空前发展,且包括出版业在内的各个产业都受到了疫情的冲击,图书营销才真正进入了直播带货元年。


已有研究大多聚集直播这一媒介新技术对于图书营销的影响,且已基本达成以下共识。一是网络直播是一种有效的图书营销模式,当前以抖音、快手为代表的短视频平台“网红”直播模式,已成为继网站直播、电商直播平台之外的又一重要直播销售渠道。2017年前后,学者们将图书直播的形式主要归纳为作者、编辑等“名人直播”、出版业的“活动直播”、配合某系列新书开展的“主题直播”三大主要形式,而从2020年起,各类电商、短视频直播平台中,以“网红”主播为主体的直播,又被学者们归纳为一个新类别。二是学者普遍认为,网红直播得以发展的原因,是新技术的“社会临场感”,迎合了部分社会群体的需求,直播通过场景的构建,将不同社会群体聚集在同一时空、同一场域内,文化产品的生产者和读者双方平等对话和情感交流,读者与知识权威的“准社会交往”中,实现了“情感共振”,获得“参与知识生产和传播的价值满足”。三是较多研究指出,图书直播这种营销手段将会“常态化”,有利于出版社培养客户忠诚度,发现潜在顾客。一些学者预测,直播营销未来会成为图书业特别是纸书业营销推广的标配。四是面对图书直播“热”,较多研究指出,出版业具有的核心优势有:丰富的原创优质内容资源、拥有吸纳粉丝能力强的作者资源、具备较高的公信力和品牌认知度,出版机构应当把握优势,转变观念、通过直播技术革新和场景延展提升用户营销体验,加强品牌形象塑造、创新营销手段、培育直播团队与粉丝社群、拓展相关文化服务。


虽然不少学者乐观地认为,出版机构具有内容资源的优势,是换取直播流量的核心要素,但这类观点尚未在实践中得到数据证实,而出版业界试水直播过程中出现的一些“意料之外”的现象,也引起了业界和学界的反思:一是知名作家的直播售书,卖不过顶流“网红”;二是出版机构直播效果普遍不理想,95%的直播间场均观看人数不超过千人,直播内容与平台、粉丝偏好不匹配,难以吸引观众,“叫好不叫座”、“推介的图书无人问津”;三是出版社通过直播带货的获利不多,在与顶流主播的合作中,虽然销售数据庞大,但顶流主播需要收取高额“坑位费”,出版机构往往是“花钱赚吆喝”。此外,也有少数学者担忧:观看直播只是一种网民集体围观现象,只会演化成猎奇和狂欢,消解了出版业原有的文化价值。


综上可见,当前出版学界对图书直播的研究主要是理论层面的探索,并已初步提出了出版机构营销创新的策略,但还缺少实证研究的支撑,鉴于目前在出版业界的直播实践中遭遇的诸多困惑,也需通过进一步研究,揭示当下图书直播带货的底层逻辑。


“短视频+直播”平台中的

高销量图书主播特征


出版机构应如何通过直播带货实现图书营销创新?本研究认为,要回答这一问题,不能将研究对象局限在由出版社主导的图书直播案例中,而应当以新兴的直播带货平台中实现图书高销量的主播账号作为研究对象,基于主播特征的量化分析,发现实现图书高销量的一般规律。




研究对象:“短视频+直播”平台中的图书直播带货主播

本研究中提到的新兴直播带货平台,指的是以抖音、快手为代表的“短视频+直播”的平台。从直播平台的发展历程来看(见表1),在政策扶持、平台发力的双重因素下,头部主播开始凸显,用户行为模式逐渐形成,直播带货才真正进入了爆发期。而新兴的“短视频+直播”平台,与原有的垂直“电商+直播”的商业模式有较大差别,逐渐形成了“社交+内容+电商”的新趋势。


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在这类“社交+内容+电商”平台中,主播成为图书销售信息的传播中介。此前许多研究已经证实,来自名人或网红的推荐,有助于提升商品的销量,正如鲍德里亚所说,“消费社会”中被消费的不是商品本身,而是符号,“名人”“网红”本人,也成为了粉丝们消费的“符号”。


拥有6亿用户的抖音已成为国内用户量最大的“短视频+直播”平台,不仅已形成一批较稳定的图书主播,也培育出了较成熟的直播购书的消费群体,而根据《中国直播电商发展报告》,主播结构呈金字塔状,其中头部主播数量虽然仅占比2.16%,但占据了近80%的市场份额,粉丝数大于500万的头部主播场均观看人数达249万,是腰部主播的13倍。而尾部主播数量占据了90%,但流量普遍较低。因此,本研究以抖音中图书直播销售量排行前列的主播账号作为研究对象,研究聚焦于:对于图书这类特殊的文化产品而言,在“短视频+直播”平台中的“网红”主播,是如何实现图书直播带货高销量的。




样本抽取:抖音APP中的图书直播带货高销量主播

本研究通过“飞瓜”“新抖”两大数据网站提供的服务,对抖音图书直播带货销量进行了7个月的数据跟踪(2020年6月至2021年1月),通过对销量排行前1000位的主播账号面板数据进行分析,发现前20%的账号图书销量相对稳定,并形成一定规模,删除了销量波动较大的账号,最终纳入分析的账号共185个,主播的月均图书销量基本稳定在3000册以上,最高图书月销量超过50万册(见表 2,受篇幅所限,仅展示了部分主播账号的截面数据)。同时,本研究跟踪了各月直播销售排名前200的直播畅销图书数据,进行数据清理后,最终纳入有效样本的数据为1473条。将高销量主播与高销量图书两组数据的分析结果进行对照,来交叉验证研究推论。


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注:受篇幅所限,本表仅呈现图书销量排名前20的主播账号,由于数据浮动较大,该表格呈现截面数据,时间范围为2021年1月1日至1月31日,数据来源:新榜。


根据已有研究,关于考察名人、网红在社交媒体中的推荐带动商品销售的变量:从营销信息传播者角度,主要是推荐者的可信赖感更强、更具吸引力、专业性、相关性等,从营销信息接收者的角度,主要是信息到达率高、粉丝用户与媒介角色在“准社会交往”中形成了情感认同,相应产生了冲动性消费行为,而从营销的商品本身来说,价格、商品类别,也是影响用户购买决策的重要因素,围绕以上理论,本研究进行概念可操作化处理,围绕高销量主播账号,从粉丝量、主播“人设”、账号是否认证、基于平台算法的主播类别、场均直播时长、场均直播人数峰值、带货品种数量、主播的图书直播带货销量8个维度进行分析,围绕高销量图书,从销售单价、关联直播场次数量、关联主播数量、 图书类别、全网直播带货销量5个维度进行分析。


基于已有研究,提出的假设有:


假设1(H1):主播账号的粉丝量越高,图书直播带货的销量越高,两者呈正相关关系。

假设2(H2):经过认证的主播账号比未经认证的主播账号,图书直播带货的销量显著更高。

假设3(H3):直播带货的图书销售单价越低,图书的销量越大,即两者呈负相关关系。


主播分众传播图书信息

垂直构建营销场景


由于本研究中的数据类型有定类、定序、定距变量,故采用相关分析和t检验的方法,考查各变量与图书直播带货销量之间的相关关系。




去中心化:腰部素人主播成

中坚力量

为验证主播粉丝数量与图书销量的相关关系,对图书高销量主播数据进行个案排秩处理,继而进行相关性检验(见表3),统计检验结果发现,sig值大于0.05,即置信水平为95%时,账号粉丝数量的多少与图书的销量相关关系不显著,表明,这推翻了假设1(H1),数据结果显示,在抖音平台,粉丝量更高的主播,未必能带来更高的图书销量。


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对图书直播带货销量排名前200的主播账号做进一步细分,再次印证了上述数据(见图 1),与超过500万粉丝的头部账号相比,粉丝量相对较低的腰部账号,才是图书直播带货的中坚力量,不足百万粉丝,并非名人、明星的素人主播,在图书销量排行榜中更占了半壁江山。



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进一步做数据挖掘,结果一定程度上解释了上述现象,统计检验发现:与图书销量呈显著相关关系的,是场均直播时长、场均人数峰值、商品品种数量(见表 3),sig值均小于0.05,而从相关系数来看,图书销量与场均直播时长、场均人数峰值的相关系数相对较低,表示相关性略弱,而带货图书品种数量的相关系数达到了0.438,表示相关性强,即直播间图书品种越丰富的,图书总体销量也越高。


综上可知,抖音平台的图书直播销量更多受到了直播流量影响,而非账号本身的粉丝数量的影响。虽然直播流量与账号粉丝数量有一定关联,从账号后台数据来看,进入直播间的用户约六到七成是主播的“忠实”粉丝,但由于抖音推出了“抖加”“feed流”投放机制,它作为一种新的引流方式,能使一些粉丝量原本不高的素人主播,也可通过推广来换取直播间的流量。而图书的销量,更大程度上是取决于当天直播间的热度,特别是主播的控场能力,通常来说,通过平台推流偶然“滑入”直播间的用户,更多是以消费者而非“读者”的角色出现的。而有趣的是,数据发现,图书“品种丰富”的直播间,更能吸引用户购买,不少用户会一次性购买多个品种的图书,甚至购买直播间内的其他商品,拉动了整体销量。




垂直化:图书主播账号“人设”各异

在抖音图书直播带货高销量的主播中,经认证的账号占了41.5%,但有不少账号认证为个人身份,如“××主持人”“优质××自媒体”,而像“当当网”“磨铁图书”“荔枝图书推荐官”这类以企业、机构形象出现的账号,不到总数量的8%,可见,“人格化”的账号成为抖音平台中图书直播带货的主流。


采用t检验,发现账号是否“认证”,对图书直播销量并没有显著影响(t=1.478,df=183,sig=0.141),推翻了假设H2。尽管“名人”的“晕轮效应”有助于带动直播流量,如北京卫视主持人王芳、《超级演说家》第二季冠军刘媛媛、樊登读书会创始人樊登等“名人”账号,带货销量均排名前列,但大多数高销量主播,在真实社会中虽没有知名度或影响力,同样能影响用户图书购买决策。


非“图书推荐达人”主播“人设”同样起作用。根据抖音平台的算法推荐给出的主播标签进行分类,发现“教育”“社会”这两个类别的标签占比最高,均超过了30%,但其他的类别则非常分散,涵盖了“文化”“情感”“健康”等多个领域。由于抖音平台标签过于粗糙,笔者对样本重新进行了手工编码,并按其呈现“人设”进行了分类(见图 2)发现,教师、家长(妈妈为主,爸爸较少)占据了最大比例,虽然也不乏“牛娃妈妈”或“专家型妈妈”这种交叉式的“人设”,但多数是以“素人”妈妈形象出现的,相应的,有六成以上的主播主要销售少儿类图书(含教辅)。而来自各行各业的素人主播,占了近三成,主要是销售文艺类、考学类、技能类图书。专门以“图书推荐达人”形象出现的主播仅占5.41%。


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可见,新媒体的社交属性决定了营销信息“去中心化”传播的特点,但这种“去中心”,并不是无序地分散,而是围绕社会生产、生活的各行各业“垂直”传播。不同的社会角色的主播,能聚集不同的用户社群。而图书这种特殊的文化商品,与销售美妆、美食、地方特产等商品不同的是:由于图书的内容属性,它并不固定归属于某一个垂直领域,而是依据图书的主题、内容,被分散到了不同的商品垂直领域当中,来自不同行业的主播,分别参与到不同主题的图书直播带货中。




分众化:主播触达不同受众群

进一步考察图书的内容属性、商品价格对直播销量的影响,分析发现,80%以上的直播畅销书是面向少儿的图书(包含少儿教辅类图书),说明对少儿教育的需求仍然是用户买书的最大驱动力。而其他热销图书,类别较为分散。例如,新《民法典》于2021年正式生效,中国法制出版社的《中华人民共和国民法典(大字版)》也随之成为新年前后抖音直播最畅销的图书之一,2021年首月就卖出了3.4万册。


为了解直播售书是否主要依靠低价策略,对图书销售数据进行个案排秩处理并做了相关性检验(见表 4),意外的是,图书单价与直播销量之间并没有显著相关关系,这推翻了假设3(H3)。进一步分析发现,主播在图书直播带货价格上,出现了两极分化趋势,在市场的自发调节下,头部、腰部的主播,倾向于主推精装书、套装书和配有音视频的图书,尽管价格并不低廉,仍然能获得用户青睐,只有中部、尾部的主播才靠低价撬动销量。直播带货图书畅销排行榜的1473条样本数据中,图书单品的平均价格(销售实洋)为46.16元,中位数为38.80元,说明观看直播的用户可接受的图书消费价格并不低。


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研究中发现,与图书直播销量呈正相关关系的,是关联的直播场次数量和主播数量(见表4),再次验证了表 3的数据结论,并解释了一些变量相关性不高的原因。进一步研究发现,直播带货销量高的图书,通常有两种带货模式。一种是由头部主播带货,销量非常可观。但由于头部主播“出场费”过高,出版商往往利润过低,未必是一种明智的选择。另一种带货模式是:出版发行商与多个腰部主播同时进行合作,通过多个主播同时开播推荐,以高曝光量来换取高销量,一方面分成比例相对合理,另一方面,也可以通过不同的主播销售渠道,触达到不同的用户群体。例如,《中华人民共和国民法典(大字版)》就通过高佣金策略,与抖音平台中100多位主播形成合作,由于新颁布的 《民法典》涉及生活的方方面面,主播的“人设”也并不局限于法律工作者,各行业的主播(含情感类的素人主播)均从自己的视角对图书进行解读、推荐,尽管有些主播的粉丝数量只有几万、几十万,但平均每天50场左右的直播曝光量,仍使得该书的销量可观。




场景化:情感共鸣与知识分享

网络直播往往采用“场景营销”来吸引消费者,在图书直播中亦不例外,九成以上的主播并非向用户提供一个“图书讲解”的书店直播间,而是“场景”式的直播间。


图书主播主要通过两种“场景”构建来激发用户购买:一是生活分享,催生情感共鸣;二是知识分享,激发求知渴望。如素人主播往往通过自己“人设”展示,为用户展示了某种生活状态,如“育儿有方”“励志青年”,以赢得观众认同,“催生情感共鸣”,产生“超大流量形成挟裹性的力量”,“转化为对消费选择的胁迫”。购书不再是单纯的商品消费,而是用户对主播的认同或对这种生活状态的渴望,从而通过文化符号的消费来“构建自我”的过程。


知识分享式的“场景构建”,例如摄影达人在直播中分享拍摄视频的技巧,带动摄影类书籍的销售;而以“教师”或“专家型妈妈”出现的主播,基于图书内容,在直播中进行学习经验分享。有不少主播还自行录制了音频讲解、视频讲解课,以线上课程的形式进行销售,满足了抖音用户功利性阅读需求和接收多媒体信息的习惯,成为“知识付费”的新形式。


这种场景营销,对直播间图书“选品”有相当高的要求,在畅销书排行榜中,大众类图书占比最高。教育类图书虽然也占据了一定的比例,但主要局限在义务教育阶段的教辅图书和各类考学、考公、考证等应试书籍。相比之下,专业类图书的占比低,即使是“知识分享”型主播,仍属于“科普”分享而非“科学”知识分享。


“社交+内容+电商”的

图书营销逻辑重构


技术驱动下的图书直播带货,颠覆了传统的营销范式,营销主体、营销场景、营销对象均发生转变,在一定程度上解构了知识生产和传播的“话语权”。




精英文化“文本权力”的消解

图书出版是一种“文本权利”的生产活动,作者和编辑作为知识的生产、加工者,共同掌握了文本话语权。此前较多的研究认为,图书直播给予读者与知识生产者平等对话的契机,读者获得了“参与知识生产与传播”的满足,但本研究通过实证数据发现,在具有强社交属性的新媒体平台中进行图书直播带货,本质上是对知识分子所掌握的文本权力的“消解”,在现实社会中的专家、学者以及图书的作者、编辑,在抖音、快手这类平台中,并不掌握话语权,网络中的“名人”概念几乎等同于明星、节目主持人,同时更有大量“素人网红”崛起,这使得图书的文化属性被弱化,商品属性被放大,图书在这类平台中成为了“快消品”。


值得肯定的是,图书在直播间中作为大众日用消费品被展示、销售,这有助于推动全民阅读,但在技术与资本双重驱动下,这类文化消费行为或需警惕:直播平台中,主播“推荐”图书的标准,与传统出版界的专家、学者“推荐书目”不同,它是以佣金的比例、主播的“人设”或营销的“场景”与图书主题的契合度作为标准的,更多追求用户的功利性需求或情感需求的满足,而不是以图书内容质量、适龄分级阅读作为标准的。同时值得警惕的是,部分图书工作室针对平台用户需求,生产出“快消书”“高仿书”,内容质量良莠不齐,但网购用户难以分辨。盗版书也卷土重来,跨平台的网购,给监管部门带来挑战。




传统图书营销模式的颠覆

过去出版学界往往以传统的4P理论、4C理论或4R理论作为分析图书营销活动的基本框架,4P理论以产品为核心,4C理论以消费者为核心,4R理论以生产者与消费者的关系为核心,然而,直播带货新技术平台驱动了传统营销范式的迁移,这种新的图书营销模式,既不以出版者为中心,也并非单纯以用户为中心,而是以传播的中介——主播与用户的关联为核心,它已经从过去以突出产品功能为中心的营销、以满足消费需求为中心的营销,转向了以互动关系为中心的情感营销。过去,图书销售的模式是“货找人”,电商网络平台通过搜索功能,提供了一种“人找货”的模式,而如今这种具有社交属性的短视频、直播平台,是“人找人”的营销模式,其中,场景构建、用户沉浸、情感互动、共情共鸣,成为了“带货”的核心要素,是“基于人的互动产生对物的消费”。


一方面,图书直播带货表现出的强大市场潜力,值得出版机构乘势而为,为大众出版、教育出版提供了新思路。但另一方面,这种“将知识的理性思考转化为感性表达”的新营销模式,使得用户忽视了文本“意义”解读,更沉浸于符号消费带来的快感,甚至对《民法典》这类专业类图书的直播带货,也存在大量主播极不专业的“情感式”诠释,不仅削弱了阅读的深度,更出现了信息误导,值得学界反思。




知识生产、传播方式的重塑

研究发现,抖音平台中,不仅与音频、视频搭售的图书售价更高,还有不少图书直播带货的主播开始直播、录播售课,也表现出了强大的市场潜力。而快手平台已布局“快手课堂”项目,引入教育行业的“网红”教师率先入驻。


图书出版的本质,是知识的生产与传播,在从印刷时代进入到视觉文化占主导地位的当下,图书的物理形态已经在发生改变,从音频“听书”的流行,到虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等技术的应用,新技术带来的不仅是知识承载方式的改变,更是读者(用户)阅读习惯的嬗变,乃至整个社会文化的转向。5G直播技术普及,能提供的不仅仅是直播带货的营销模式,从市场主导下主播的自发行为来看,知识分享式的直播、录播课正在成为知识生产与传播的又一种形式,或可为出版业拓展图书产品线、提升附加值提供新的思路,而长远来看,如何赶上这类平台发展知识付费的快车,也值得出版界探索。


但另一方面,如前所述,传统出版业在网络媒体中正在失去知识生产者的“话语权”,由主播自行分享的“资料”及开设的直播、录播课程,缺失了信息“把关人”的角色,甚至游走在法律边缘地带。总而言之,无论是当下的图书直播,或是未来的知识付费,均不能被乐观地认定为是一种“跨越圈层的知识传播”,或许最终只停留在消费的“狂欢”中,还有待更多的研究对这些潜在问题深入探索。




作者简介


张志强,南京大学出版研究院常务副院长,教授、博士生导师。兼任全国出版专业学位研究生教育指导委员会副主任委员、台湾淡江大学《教育资料与图书馆学》大陆地区主编、美国Humanities Conference and Journal国际顾问等,美国哈佛大学博士后。从事出版理论与出版史、社会转型与出版发展、数字出版与文化产业发展等方面的研究。已出版《20世纪中国的出版研究》(广西教育出版社2004)、《中国出版业发展报告:新千年来的中国出版业》(南京大学出版社2013)等著译著十余部。曾获“第三届中国出版政府奖(优秀出版人物奖)”、“第12届中国图书奖”、“江苏省哲学社会科学优秀成果”一等奖、二等奖(2次)、三等奖、中国高校人文社科优秀成果二等奖、三等奖等奖励10余项。获国家百千万人才工程国家级人选暨有突出贡献中青年专家、国务院特殊津贴获得者、国家新闻出版总署新闻出版领军人才、教育部新世纪优秀人才等称号。


王翎子,南京大学信息管理学院博士生,浙江传媒学院教师。


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